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品牌如何与“小镇青年”沟通?(2)

2018-08-20 16:22:57

消费升级中小镇青年的个性画像 

       相比起一二线城市青年,小镇青年的工作压力不那么大。生活节奏相对较缓。这种慢生活方式使他们有一定的时间去享受休闲生活,追求更高的生活品质。旅游、海淘等成为小镇青年消费新选择。除了价格之外,品质愈发成为他们选择产品考量的因素。在加上各种信贷产品的支持,提前消费以满足需求的趋势越来越普遍。除此之外,直接轻松、消磨时间型的文化消费也成为了他们的心头好。根据QuestMobile的调查数据显示,在短视频平台有过打赏行为的小镇青年超过两层,使用在线视频并付费的已超过四成。


(图源网络)

       随着网络事物的日新月异,小镇青年也愈发容易接受新事物。他们消费的时候会以大城市生活为参照,根据自己的消费能力和社交圈的消费特点,选择可以彰显自己自身个性的产品,并不盲目随波逐流。随着90后小镇青年步入社会,这种趋势将更为明显。90后消费者普遍更加自信、更乐于通过消费改善生活品质,追求有个性、有价值的商品和服务,追求体验感和时尚感。

      在较为舒缓的生活节奏之中,小镇青年与自己的社交圈子联结得也更紧密、信息交流得也更频繁。因此他们更容易相信周遭亲友的推荐,从“丧茶”、“一点点”到“脏脏包”,品牌在社交网络上的火爆正印证了群体效益对人们消费选择的影响。

      追求自我又容易盲从,渴望高品质却囿于现实生活水平,这是当下小镇青年矛盾且鲜明的特征,品牌在对其攻坚克难时,需要充分把握小镇青年的消费心理,对准下药。

品牌方如何与小镇青年沟通?

      处于25-35岁的黄金消费年龄段、生活在三四线及以下城市、接受过较高等教育、有一份稳定的工作、没有房贷压力、开着一辆十万元左右的入门级轿车、能充分享受8小时以外的生活——这是一个典型的小镇青年画像。

      品牌对于这支消费“潜力股”的争夺,首先表现在与小镇青年的沟通方式上。

      重视社群的力量。上文提到,三四线城市人口趋于稳定,小镇青年也有着相对固定的社交圈子,亲朋好友等“强关系”群对一个人的消费选择有很大的影响因素。“拼多多”就通过“团购+低价+社交”的模式,无孔不入地对小镇青年的社交圈发动一系列攻击,从而实现的用户的爆发式增长。点点客的到店也正是看中了这一点,通过微信小程序,绑定微信的用户关系圈,让已有用户向亲友推荐,实现品牌信息的指数型裂变。

      娱乐成为撬动消费者的一根杠杆。与飞速运转的一二线城市相比,小镇青年难得有较为闲适的休闲时光。有调查显示,在小镇青年的手机里,手游、短视频、K歌APP最受欢迎,大部分小镇青年的兴趣偏好标签是“搞笑”和“时尚”等休闲式类别。

      近年崛起的短视频平台快手,便得到小镇青年的热捧。根据快手短视频APP的用户数据,三线城市用户占比接近21%,四线城市及一下用户占比超过了40%。越来越多的品牌开始将快手、抖音这样的短视频平台纳入到了以往“两微一端”的新媒体营销矩阵中。

      线下门店的作用不可忽视。虽说网络的普及、现代物流的提升,让网购成为一种强势的消费方式,但品牌仍执着于规模性的开设线下门店,且不说一些如理发、宠物护理等必须到店的服务行业,门店对于品牌的宣传以及提升消费者体验的方面都有很大作用。OPPO、vive抢占三四线市场的一大操作就是开线下门店,新闻上还不乏两家充气玩偶的绿蓝大战。通过遍布各大街道的店面,频繁的线下活动,品牌成功吸引了小镇青年的眼球,抢夺了三四线城市超大潜力的智能手机市场。

      通过社交介入和线上线下联动,点点客的到店成功在网购和到店购正属势均的三四线城市开辟了一条融合之道,也顺应了新零售浪潮下小镇青年的消费升级。由此可见,点点客对于“小镇”的深入还会令人期待。

 


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