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品牌如何与“小镇青年”沟通?(1)

2018-08-20 16:09:04

      在进行营销推广和产品升级的时候,小镇青年已经成为品牌必须要考虑的人群。“得小镇青年者得天下”,小镇青年越来越成为成为消费升级的主要推动力。智研咨询发布的《2018-2024年中国奢侈品消费行业市场竞争态势及未来发展趋势报告》显示,2017年,低线城市消费占比达48.8%,且消费占比持续提升;在2016年、2017年连续两年增速超过一二线城市。

      时下大热的小镇青年,究竟是怎样一群人呢?今天,点点客就带您走进他们的世界。

 

(图源网络)

成为消费新蓝海的小镇青年

    “小镇青年”这一称谓的渊源要从20年前中国电影院线改革说起。改革之前,小镇青年和城市青年并无区别,在电影观影及其它分化消费方面也没有太多明显的差异。改革后我国电影由中影公司统一按行政区域计划分级供片,后又改为按院线供片。但实际上由于商业地产发展滞后,原有院线并未大规模覆盖到三线及以下城市,小镇青年在这段时间内看电影的机会很少,在文化消费方面几乎看不到他们的影子。直到院线普及、电影内容开始关注小镇青年的口味,才出现小镇青年是“中国票房顶梁柱”、小镇青年“成为支撑我国诸多现象级电影的坚挺力量”等言论。

      小镇青年在观影等文化消费方面的强劲势头,影响了众多品牌主对这一群体的态度。京东、阿里等电商早已展开“圈地”三四线城市的运动。OPPO、vive一开始就意识到“小镇”的巨大市场潜力,提早开始小镇布局。点点客的到店启动产品下沉,在经济规模排行山东所有地级市倒数第二的日照地区与多达42家商户合作,抢占以往SaaS的莽荒之地,成为“到店”扩大市场规模的新领地。

       由此,小镇青年的内涵得以扩展,从单纯的文化消费圈中迈出,成为当下无数品牌争夺的“新宠儿”——他们是随着经济发展,出现在三线及以下市场中大体量消费青年;总体看来,较于几年前,这些80、90后的年轻群体在收入和受教育程度方面都有一定程度的提升,并在移动互联的大背景下步入了消费观的升级阶段,形成了一片“消费新蓝海”。

       那么,小镇青年为何会成为品牌新宠呢?

       首先,一二线城市人口红利几近消失,三线及以下城市人口增幅较大。在近十年间,我国城镇人口增加了1.87亿,增幅超过了50%。低线城市人口基数大且增幅很大,三线城市的人口数量达到了一线城市的6倍左右。加上一二线城市生活成本高、压力大,不少三四线城市的人纷纷回流,“逃离北上广”成为近几年的一种新趋势。

       然后,三四线一下城市的互联网等基础设施日益完善且渗透率高。随着移动互联网的进一步普及,用户也在下沉。城镇青年使用移动互联网的规模高达2.12亿。这为品牌信息的传递和消费需求的激发提供了客观基础。

 (未完待续)

 

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