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点点客CEO黄梦:从资本、市场、运营,多角度解读SaaS营收

2017-06-06 16:33:17

来自:中国经济网

不久前,点点客CEO黄梦参与了一档创业黑马开设的直播节目,以点点客2016年营收3.7亿,这一令人艳羡的企业服务领域的突出成就为切入点,谈了关于SaaS企业营收的多个观点。而61日,值第七届黑马大赛在北京中关村内举行启动仪式,点点客CEO黄梦作为企业级服务分赛创业导师,也有出席。

先做直播,后当导师,暂且撇开黄梦黑马会新三板分会会长身份,此番紧密联动,这是有计划的要在企业级服务SaaS上好好发声。反观目前整个SaaS行业年营收普遍刚破1亿大关,点点客年营收3.7亿,且同比增幅超100%,在企业服务大行其道、业绩表现欠佳的冰火两重天下,也的确适合拿来说事。

点点客如何实现SaaS营收第一?下文将对黄梦在直播节目中给出的观点,展开解读。

2B企业融资将进入冰河期,企业自造血能力最重要

SaaS行业有种普遍认同的说法:不谈营收的SaaS都是耍流氓。To B经营讲究持续,倘若资金链断裂,将给企业发展带来重创。而正是因为漫长的盈利过程,即便是行业巨头,如salesforce,直到2015年仍然业绩亏损。

点点客是移动电商SaaS企业,2016年为进一步构建移动电商生态圈,引入大数据团队。根据同期财报,正是由于战略扩张的人员补给等原因,一度打破了点点客2011-2015年的连年正利润局面,2016财报最终以亏损5148万报收。在黄梦看来:整个SaaS行业,短期内强调利润是不理性的,整体的营收情况也会继续保持这个调性,但从长远来看,好的SaaS企业的整体营收和利润曲线走势会越来越漂亮。

未来尤未可期,对国内正涌入SaaS领域和在其中咬牙坚持的优质企业,如今投资人眼光更实际,想要获得资本眷顾困难重重。这是因为资本的天然属性,从天使轮到ABCDE轮乃至IPO上市,对企业来说,越往后走就伴随着规模与投入的递增,而对投资方来说,接下的盘子越大意味着退出的风险越大。虽然现在A股市场IPO放行速度加快,一定程度上带动投资热,但短期资金回笼概率低,再加上盈利等硬性审核指标门槛,不投SaaS企业已然成为行业公约。黄梦特别指出了,资本寒冬将对2B企业产生长达几年的影响。

重视资本管理,SaaS企业需遵从双塔客户原理

上面说到资本,在移动互联网风口来临之时,点点客除了借新三板跑马圈地,在客户选择上,也体现出了追求规模、速度、效益统一的资本管理理念,黄梦给出了一个说法——“双塔客户。

所谓双塔客户,就是按业务体量大小做区分归类,用塔基代表30万以下的小客户,而塔尖象征3000-6000万的大客户,以专注服务这两类客户为业务重心。这在销售主导型的企业中,是鲜少听到的清醒,归根到底两个字——效益。

其实这与SaaS企业的获客成本(CAC)投入产出比息息相关。黄梦说,“2B2C的打法不同,不能依靠补贴或烧钱的模式扩张,2C很多时候会做很大的市场投放,2B也有一些企业这样做,但效果比较勉强,很多时候还是要通过地推的方式,去说服、打电话拜访,这就拉高了获客难度及成本。再者,无论是软件、工具的开发与迭代,技术和研发团队、运营客服等人员的配置,对于重视产品和体验的SaaS行业,都是一笔不小的开销。

因而,就黄梦的观点,择定大小两端客户的好处在于,大客户的全年费用能直接承包下一个专职服务团队,享受更多定制化、个性化、及时性的服务;而小客户的需求更多停留在使用软件来简化、优化业务或流程之上,不会在人力物力上消耗过多。可以说,只抓两头的双塔客户原理,是营收的最短有效路径。

选定市场定位,交易型SaaS天然离钱更近

在站稳市场之前,定位很重要。黄梦和团队在点点客初期方向的择定上,选择了交易型SaaS而不是营销型SaaS、管理型SaaS

管理型SaaS,大多属于管理工具或技术工具型SaaS,侧重于功能和效率改进。这类SaaS通常包括以下几个主流领域:CRMOA及协同管理、HRM,以SaaS软件服务的形式,大幅降低中小企业实现管理信息化的门槛和成本。但是问题来了,首先这些客群对信息化的需求不够刚性,其次管理工具平台是否能用好,更多取决于老板的信息化理解力。而营销型SaaS,一般都是行业垂直SaaS,更加偏重于业务运营及管控。需要深入了解行业需求、具备C端运营经验等,是对这个领域的考验。

而交易型SaaS能实现从向企业收费帮企业赚钱的颠覆式转变,不仅帮助企业提高管理运营效率,同时还帮企业赚钱。点点客的软件产品人人店和到店,依托自创的流量资产理论,点点客针对提供大数据分析,提倡客户使用工具,通过推客+社群的分享裂变,让B端企业快速搭建销售网络,获得收益与用户黏性。

谋求共赢,直客+渠道复合式市场打法

确定了市场定位之后,销售打法至关重要。黄梦给出的解答是:核心业务放直营团队、非核心业务放渠道团队。

纵观整个企业级SaaS行业,直销始终是绝大多数SaaS厂商的首选策略。数据显示,中国SaaS市场有超过85%的销售来自于直销。尤其SaaS产品定价低、利润微、回款慢等特点也击溃了渠道商参与分销的热情。但随着SaaS产品大举进攻市场,定价策略逐步多元化,利润空间日渐扩大,SaaS企业的渠道布局重见光明。

考虑到一二线与三四线城市的差异化,以及直销与渠道的投入成本高低,点点客决定启用直销团队主攻一二线市场,而由渠道开拓三四线资源。核心城市采用线下直销,迅速抢占市场,同时便于直接进行销售管理和战略调整;三四线城市采用渠道分销,在锁定份额、教育市场的同时,寻求与渠道商的更优合作方式,实现共赢。在2017年的服务商大会上,点点客就提出了核星100”计划,集中资源重点扶持一百家核心服务商,提供展示物料、培训等全方位支持。

重视销售管理,理科生+文科生科学提升效率

针对直销团队的管理与激励,黄梦以一套理科生+文科生说法形象阐述。点点客的销售以90后为主,理科生+文科生的直销管理模式,是点点客长期摸索出的一套适配方法,既能确保销售的任务完成率,又能给予更多人文关怀。

具体说来,理科生方式强调精益运营,需将整个销售过程逐一拆解,落实到电话量、高质电话量、拜访量、客户类别等精细模块,再进行量化的KPI考核。而文科生的做法,则偏向以软性文化来雕琢团队,比如,举办睡衣趴、蹦床等团建活动作为奖励,通过银河军团这种游戏色彩浓郁的团队名称,彰显个性、凝聚团队力。

黄梦说:不同的时代要披上不同的外衣。现在讲铁军,讲建国奋斗,可能很多90后不会买账,但是如果加上新鲜的色彩,可能90后就会觉得不错,这确实是一种激励。而为了制定合理的量化指标,点点客先经过摸索和尝试,总结出适合自己产品特点的销售参考数据,确保销售团队不折不扣地完成指标,同样根据未达标率决定人员去留。

除此之外,点点客也会借助大数据等技术手段助力销售人员。比如在获客阶段,在一些数据公开的电商网站、招聘网站等,通过爬虫技术抓取销售线索,简化人工搜集工作;另外,通过对用户画像、地区特征等大数据的分析,直接生成销售全流程的路径规划,供销售人员实施。黄梦说,曾经为此做过实验,对业绩平平的不同业务员配备同一套完整的路径规划后,结果他们都成了当月销冠。

续费管理应从售前开始、从产品开始,贯穿整个服务周期

时代大环境中,大多数SaaS企业仍把关注重点放在客户增长率上,即如何合理地花费资金,用于获取更多的客户,黄梦则在强调如何续费管理,而且提出了一种全新观点:续费应从售前开始、从产品开始,贯穿整个服务周期。

有关数据表明,客户续费成本比客户获取成本少7倍。另有研究支撑,客户留存率增加5%,企业利润可以增加25%-95%,对应将现有客户转换为重复客户,即用户续约率的可能性提升至60%-70%。经验表明,提高客户留存率比增加付费客户数,能让企业更快成长。另外一个显著的问题是,大多SaaS企业只在续费前期才关注并意图留存用户,然而续费关联用户的品牌忠诚度,黏性提升与情感互通都不能少。

依照黄梦的观点,点点客从售前即发力,在产品设计上就有续费导向。

其一,在销售阶段,不同于干涩的宣讲式售卖方式,点点客的销售人员,会依据客户的需求,结合自有产品,直接提出鲜活的运营案例。以人人店产品为例,销售甚至可以当场给出设计店铺、创建社群、使用组合工具、活动实施、大数据分析、效果评估这系列过程的初步解决方案,从而产生顾问式沟通的化学反应。当然,这样顾问式的销售精英还是凤毛麟角,所以点点客的方法在于不断尝试,复刻顾问式的理想模式,通过培训,生成一套标准化销售体系

其二,在产品方面,点点客开设多账号体系,一方面,方便了运营者的产品管理、团队分工;另一方面,像类似老板账号这种功能,可以直接对运营效果进行把控,也能让企业更公正评价接入SaaS后的效果。

其三,在运营管理上,点点客采用商户分级体系,一定程度上可以倒逼运营人员做好服务。根据销售额,点点客将客户划分6大星级,在一二星商户社群中,主要解决工具使用等基础问题;三四星群中,与商户共同探讨产品优化;而在五六星社群中,则会给出异业合作、百万活动、大数据分析等更多专业支持。

 

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