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微信小程序内测基于位置服务的竞价广告

2017-09-05 14:30:25

为赋能、推广小程序,微信放出又一“大招”——小程序竞价推广。近日,多家小程序第三方服务平台发布消息称,微信小程序“LBS推广”开放内测申请。腾讯官方向财新记者确认了这一消息,并表示功能尚在内测,属小程序自身能力开放,没有放在微信社交广告平台广点通中。

LBS即基于位置的服务。微信官方的LBS推广邀请显示,微信小程序LBS推广功能是基于微信小程序生态系统,根据用户实时地理位置、进入时间和画像提供的定向展示推广和展示优化服务。

经财新记者实验,在微信的发现页面进入小程序,顶端为附近的小程序。列表的第三位带有“广告”标识的就是推广的小程序广告位。这意味着,广告主的小程序可以通过投放竞价广告获得流量。

根据小程序第三方服务平台的介绍,LBS推广可以设置竞价推广投放的时段、每日预算、地理范围。与搜索引擎广告、信息流广告竞价原则一致,出价高者获得展示位。

科技媒体爱范儿创始人王伟兴告诉财新记者,爱范儿旗下专注“小程序生态”的服务平台“知晓程序”发布了内测的消息,“我看到有很多人开始在关注。微信目前还是比较克制。”王伟兴认为,微信 LBS 服务目前核心还是围绕小程序,为线下商家提供精准的流量入口和去中心化的消费连接。

他表示,小程序LBS服务不同于百度地图、高德地图这种LBS服务,后者更多是基于一个大平台进行服务点评和出行服务。目前高德地图尚未商业化,百度地图也有竞价广告业务。根据市场调研机构QuestMobile2017年第二季度的报告,地图服务APP中月活用户前两位是百度地图和阿里阵营的高德地图。

小程序LBS推广的吸引力在于,基于微信平台的9亿多用户数据,小程序LBS推广在用户画像、投放精准度上颇受期待。小程序广告主在投放时可以设置目标用户的年龄、性别、操作系统、投放时段,投放位置最高可以设置2000个。

目前,小程序的使用规模尚未爆发,如何培养用户习惯是微信和小程序开发商首要解决的问题。就此前微信团队示例的小程序标杆案例来看,以肯德基为例,小程序用于线下店内扫码点餐;星巴克、迪奥等则以社交礼品卡切入,用户来自社交链或公众号。

微信小程序不少功能都在内测摸索中,以实际效果决定去留。经财新记者测试,6月开放的小程序关键词推广目前已搜不到。

616日,财新记者搜索发现微信小程序和搜一搜出现广告。在微信小程序搜索框或“搜一搜”中输入“家居”、“酒店”等关键词后首条信息为赞助商广告,点开之后就是赞助商的小程序。当时微信团队官方回复财新记者称:小程序关键词推广功能正在试点,开放时间未定。B端在试点,C端也是灰度状态。(详见“独家|微信小程序、搜一搜测试广告业务”)

刚刚发布的腾讯2017年第二季度财报显示,网络广告业务同比增长55%,至101.48亿元,其中微信朋友圈及微信公众号驱动的社交及其他广告收入增长61%60.71亿元,高于腾讯视频、腾讯新闻驱动的媒体广告40.77亿元。在财报电话会中上,腾讯总裁刘炽平表示,腾讯希望朋友圈广告不影响用户体验,投放比较保守。

2016年底的微信公开课上,微信团队创始人张小龙曾定下线下导流、即用即走、线上不做流量分发的基础原则。20174月以来,小程序加速释放新能力,并走上了小程序分发、广告盈利的商业变现路径。

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