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小程序突進騰訊電商心不死 推出一年期待爭議並行

2017-08-28 15:19:30

       從去年9月內測算起,微信時下最大戰略產品“小程序”揭開面紗屆滿一年,這樣一個期待與爭議並行的產品,在流量和場景上經歷了U形轉折。行將一歲,小程序的場景化呈現出一些有意思的特質,最突出的則是流量導向的泛電商化——對於曾多次折戟電子商務的騰訊來講,這或許是又一個機會。

  電商場景霸榜

  小程序指數榜單TOP 10,有6家是泛電商企業。

  專注小程序數據統計的第三方機構阿拉丁近日發布二季度報告,在收錄的超過1萬個小程序的前十大中,泛電商的場景最為活躍,比如排名第一位的摩拜單車、第四位的拼多多、第五位的蘑菇街女裝特賣、第七位的i麥當勞、第八位的攜程訂酒店機票火車票汽車門票和第十位的美團外賣+。

  這些注重用戶付費交易屬性的小程序,排名遠遠高於群應用、車來了、知乎Live、匯率換算助手等工具或內容型產品。即便放大到TOP 100的頭部小程序范圍,阿拉丁分析認為,小程序所屬類型較多的前三位分別是工具類、零售類、生活服務類。其中工具類佔比36%,零售類佔比11%,生活服務類佔比10%。

  涉及分類原則的不同,零售類和生活服務類實際上均屬於泛電商類產品,北京商報記者查閱發現,這100個頭部小程序中,涉及電商、O2O的小程序接近30個。

  實際上,作為整個系統性產品,小程序一直在調整功能,並針對不同領域做優化,這也導致整體“口碑”並非外界預期得那麼好。

  相關數據顯示,小程序正式發布於今年1月9日,因此整個上半年,尤其2-7月,小程序行業用戶規模增長較快,增長率在4月達到峰值96.3%。5月開始小程序趨於理性增長,7月用戶規模增速為41.4%。

  同期保持增長的還有小程序平均使用時長,正式上線后的6個月,小程序用戶平均單次使用時長從1.5分鐘增長到3.6分鐘。

  刺激以上數據增長的是小程序入口的拓展。在今年4、5月,小程序密集開放了長按識別小程序二維碼、公眾好文章添加小程序等功能,目前微信官方小程序場景入口包括公眾號、LBS、掃描二維碼以及小程序系統入口等41個。

  這些新增功能不僅讓小程序的入口擴大,還讓更多的線上線下場景相結合,據微信公開課講師陳浩介紹,小程序上線以來,已經覆蓋政務民生、交通出行、金融、旅游、酒店和餐飲等行業。

  當規模效應顯現,一些更適合的領域就會突圍出來,比如淘寶佔比較重的服裝。對於小程序,電商化特質尤為明顯。

  典型企業拉動

  “小程序帶來的業務增長是出乎我們意料的。”對於利好,蘑菇街小程序市場負責人王飛認為,“不管是從流量角度還是轉化角度都有很大幅度的提升。”據他介紹,蘑菇街女裝特賣借助小程序強化拼團功能,帶來高達70%的新客量﹔小程序社交立減金則充分發揮老用戶作用,在12天活動內,帶來50萬小程序新裝用戶,付款轉化率達到18%。

  蘑菇街女裝特賣出現在了8月22日微信公開課上海站的小程序專場,這一次被微信官方定位為“首次分享如何通過小程序實現商業轉化”。

  這樣的苗頭並不是第一次,早在3月30日微信公開課第一次小程序專場時,摩拜單車就作為第一個案例予以展示。6月中旬,小程序測試搜索關鍵詞廣告,第一批嘗鮮的也是拼多多、同程、藝龍這類電商企業。

  隻要和線上流量有關,沒有比電商更適合的。一站式小程序電商SaaS(軟件即服務)的SEE小電鋪CEO萬旭成對趨勢的判斷更加直接,認為小程序的眾多場景中率先獲得成功的是電商,“電商不像醫療等行業需要長周期的培育,它在線上已是非常成熟的產業,可基於小程序進行更多的場景創新,包括調動朋友圈、微信支付等更多資源”。

  除企業化運作的電商從業者,以內容引導交易的自媒體電商的發展也在小程序承載下突飛猛進。北京商報記者發現,在小程序功能開放和入口擴大之后,越來越多的自媒體開始探索電商變現。

  《VOGUE服飾與美容》新媒體項目整合創意副總監熊曉葉介紹稱,通過在優質時尚內容中植入品牌限量新品,同時利用小程序讓用戶即點即買,小程序讓內容轉為了購買力。

  生態互相借力

  讓泛電商小程序們欣喜的不光是流量轉化,還有新用戶。王飛發現,“微信的流量入口對於現有App是一個補充,不會有沖突。小程序大概率將成為一個電商藍海”。萬旭成則直言,隨著傳統電商紅利的消失,內容電商成為互聯網電商的新業態,而微信則是互聯網的電商窪地。

  這是眾多泛電商企業的機會同時也是騰訊的機會。根據騰訊今年二季度財報,微信和WeChat的合並月活躍賬戶數為9.63億,這部分用戶是有別於其他電商平台的優勢。

  “我們發現微信現在很高頻的發布小程序能力,我們覺得這是小程序會在微信生態下蓬勃發展的信號。”王飛這樣認為。

  值得注意的是,無論摩拜單車、拼多多、蘑菇街還是美團、京東、58同城,活躍度排名靠前的小程序開發商多數都是騰訊投資的企業,甚至於小程序蘑菇街女裝特賣就是蘑菇街和微信小程序團隊一起開發的。

  不只是小程序,在微信重點頻道微信錢包中,限時推廣和第三方服務的主要類目也是這些泛電商服務。

  有不願透露姓名的從業人士指出,小程序和電商企業是互相借力,試圖在阿裡眼皮底下刨食。騰訊此前做過很多嘗試,但PC時代騰訊各業務也是相對割裂。由於微信的出現,解決了社交、交易和支付的跳轉門檻,用戶商家平台三位一體。小程序相當於PC時代的建站或者淘寶開店,極大地降低了企業入駐的技術和獲客門檻,得益於此,騰訊在電商領域又一次開始了折返跑,可能比以往都容易得多。

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