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如何通过效果营销抓住有购买需求的客户

点点客 ·  2016-09-05 11:37   27
摘要:效果营销作用不好,你知道问题出在哪吗?想要提升效果,那你该如何制定可执行方案?

效果整合营销

  效果营销,即按效果计费的一种营销服务模式。当前主要应用于广告领域,尤其以广告主为B2C电子商务为代表,广告主根据所发布广告的消费额、行为数量、交易额与新增客户进行费用结算。此种模式,对于广告主来说,规避了投入的风险,是当前最安稳、高效的一种营销方式。

  虽说如此,效果营销作为一种当前新兴营销传播下的产物,仍存在着与其它刚起步营销模式一样的弊病。国内最大第三方流量平台——流米创始人温利华先生,曾接受媒体采访时表示,以移动端为核心的效果营销平台,仍然是广告主实现营销目标的重要手段。但从当前行业趋势分析,随着效果营销的热度不断膨胀,效果营销的效果也会大打折扣。据笔者从各行业调查了解下,效果营销不良效果主要体现于二个方面。

  1.欺诈点的效果击和难以准确评价据调查公司发布的在线广告点击欺骗指数显示,整个搜索广告行业的平均欺骗点击率为13.7%。

  2.广告主很难确定用户对所投广告的关注程度、转化率、注册率等,跟他投入的广告关系大不大。可以说,对“效果”认同度的差异将阻滞效果营销的发展。

  针对以上问题,笔者调查了包括唐小僧、团贷网、金融保理等在内的国内应用效果营销效果最为显著的相关企业,针对其营销活动方式和效果展开分析。相比行业界对营销效果模式的不看好或颇言,笔者发现,这些调查的企业在效果营销上的运营,完全出人意料。据悉,此类企业常用的营销方式主要有注册、绑卡、首次投资送流量和话费等类似于传统营销的形式。但据笔者深入了解到,这种方式可以获得用户真实、常用的手机号码,便于平台方能继续开展下一步营销活动。据其中一家平台运营部负责人介绍,从成本和用户体验来看,此种效果营销比其它服务模式更质优价廉,对于一些刚起步、资金不足的企业单位,算得上一种比较好的营销方式。

搜索引擎技术



  目前,做效果营销大致包括三个核心的技术引擎。

  1.预测引擎 即精确定向用户,合适的向其推荐投广告;

  2.推荐引擎 。即当决定向该用户投广告后,推荐他该投什么类型的广告?

  3.创意优化引擎 。即究竟以什么样的创意、用一个什么样的模版来展示广告。

  此三种模式,侧重于如何能吸引到客户或潜在客户资源。那么,如何利用效果营销,找到意向或潜在需求的客户呢?

  一、认清问题根源,做好系统分析



  认清企业目前所处现状、面临问题及挑战,并系统分析总结出形成的原因。所以很有必要问这两个问题“我们现在哪?”,“为什么会这样?”。而要回答这两个问题,需要全方位把握客观事实,开展调研,收集相关资料。以此延伸判断出企业当前所面临的客观事实:如企业所处的行业背景状况(发展趋势、政策法规、标准规范等),市场现状(营销通路、市场占有率、促销等),产品状况品牌、价格、质量、知名度、美誉度等),消费者状况(行为特征、消费心理、顾客忠诚、产品认知等),竞争对手状况(优势、劣势分析等)……。

效果营销



  二、全面权衡考量



  制定可执方案

  据以上第一步总结,确定当前企业营销目标。即明确“期望达到什么样的营销效果”。是开发更多新客户?还是提高原有顾客忠诚度?还是把流失客户拉回?具体要达到多少量?占到多少市场分额?营销目标的确立还需要综合考虑到执行时间、经费预算、突发状况等因素,由于“期望”与“实际”是不同的,所以要制定一个切实可行的营销目标。同时目标的确立也有利于效果的检验和衡量,也会给执行增加动力和压力。

  三、精准定位目标



  集中力量投放

  以按企业需求、产品特征、产品定位、区域要求等条件精准定位数据库营销推广的目标受众群体,不浪费每一分钱的广告投入。比如,一家走高端路线的暖气片企业要针对河南省地区的建筑设计院设计师进行数据库营销推广,其目标对象就可以定位为“河南省甲级设计院暖通专业高级工程师”。河南省限定了区域;“甲级设计院”则与产品的高端定位相匹配,因为一般甲级设计院承接的项目相对规模要大、含金量要高,所用的产品品质就要相对应的好一些;“暖通专业”则体现了产品特性;“高级工程师”则是考虑实际情况而设定的,因为一般情况下高级工程师向甲方推荐产品的可信度要高一些。针对这些精准定位的目标对象进行广告信息的发布,成功率自然会高。   

  四、收集目标数据 制定传播计划



  接下来就需要尽量多的、多种渠道的收集目标对象的数据。

  a、要利用好的是公司内部现有的客户名录。这部分数据通常是最准确的。包括:现合作客户,曾经合作但现已流失客户,销售人员与之有过联系但未合作客户。

  b、购买潜在客户名录,但购买过程中要检验数据的准确性。

  c、就是通过行业协会、黄页、电话通讯录、行业展会、交换等方式获得。通过这些方式得到的数据有可能存在一定的错误,要注意整理出正确的数据。

  数据收集整理完成后,可以抽取其中的部分目标对象进行一个电话形式的事前访问,以便对其行为、心理、习惯、偏好有一个更好的认识,初步把握产品在目标群体中的知名度及认知度状况。对传播内容的规划、确定提供参考作用。

  证明效果营销从早期、中期、后期三个过程的传播策略,是否达到一定程度的效果。为避免无的放矢,笔者觉得还得除了后续做好相应的效果评估总结,分析各环节客群不特定情况之外,还有必要针对搜索引擎,判断客户的购买行为周期。

  我们都知道,搜索引擎使用了某些设定的长尾短关键词,不仅能起到吸引客户前来购买或购买行为习惯的作用,还能知悉用户各方面的心理行为特性。比如用一种大数据用户画像来分析,给他贴上各种标签,如性别、地理位置、职业、受教育程度、收入状况、消费能力、兴趣爱好等,以此来判断他是否是某个产品的目标消费者。或从综合条件分析,跟踪其某一项产品的忠诚度,推断其这段时间内的心理状态、购买欲望、喜好程度等,最终推断其购买周期。平台也可根据此数据推断,不定期针对购买阶段,实行加密投放数据,最大化实现投放目的。

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知识要点

认清自己是效果营销的第一步,全面了解企业现状、产品状况、竞争对手之后,多渠道收集目标数据,制定可执行方案,集中力量投放,才能最大化实现投放效果。