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做“一加”和纽约时报合作的“推手”,看新世相怎么把内容国际化

36氪 ·  2017-12-15 16:03   33
摘要:新世相觉得,中国的内容产品也要有国际标准

2017年6月下旬,一加手机创始人、CEO刘作虎和几个朋友聚在北京瑰丽酒店聊天。当天早些时候,一加5手机在北京发布,一场战役刚刚结束,他得空和北京的媒体朋友见面交流感受。

新世相联合创始人汪再兴参加了那场私人聚会。席间,他对刘作虎聊起,纽约时报T Brand Stidio制作的多媒体互动作品,这是新世相一段时间以来在内容传播领域的新探索。作为新媒体头部大号,新世相积累了400多万粉丝,长期在内容领域深耕,培养了强大的UGC(User Generated Content,用户原创内容)能力,在追求商业利润的同时,也最大程度保证了优质内容的生产。

汪再兴口中的纽约时报T Brand Stidio,这个2014年《纽约时报》改版后成立的“创意车间”,汇集了编辑、设计师、制片人和创意人员在内150人的团队,独立于新闻编辑室,专为品牌客户生产具有《纽约时报》气质的原生广告内容。T Brand Studio服务于包括通用电气、飞利浦、卡地亚、三星、奔驰、Netflix等知名公司在内的200多个品牌,通过创意+多媒体表现形式+多元分发渠道,努力获得广告主和普通用户的关注。

传统媒体出身的汪再兴很早就关注《纽约时报》在新媒体领域的变化。他提到2012年12月T工作室发布的《雪崩》专题,这个由普利策获奖作家John Branch撰写的关于卡斯特山脉滑雪场上发生的灾难故事。进入《雪崩》页面,首先听到的是狂风呼啸,全屏循环的风卷积云在眼前滑过,沿着由虚拟模型搭建的天桥,读者穿越山群,来到雪崩发生地——滑雪场,人物小卡片上,一个个字符动画般推出,标记着罹难者的照片、年龄、职业。

优质意味着昂贵。整个报道策划历时半年,耗资25万美元,发布6天就收获290万访问量、350万浏览量的数据。这个被美国新闻主编协会(ASNE)称为“为在线报道树立了新标准”的作品,于2013年获得普利策新闻奖。

当时国内的传统媒体根本不可能拿出这么多钱。大家只能默默关注《纽约时报》此后推出的一个又一个多媒体作品。

那些形式新颖的数字作品包括:植入鞋履品牌Cole Haan的微型纪录片式原生广告《勇气与优雅》,为通用电气定制的VR原生广告《自然界如何启迪人类工业未来》,为推广Netflix的自制剧《女子监狱》制作的纪录片《女囚犯:为何男囚犯模式不适用了》——该作品成功入围2014年《纽约时报》1000篇最佳文章排行榜。

“刘作虎本身尊重内容,看得懂内容能够带来的品牌价值,一加品牌又在北美有不错的口碑和非常好的销量”汪再兴认为,这是一个可以和T工作室制作的新闻奢侈品调性相结合的中国品牌。

要造一艘军舰

“在美国其实很难看到有一个中国品牌的产品能够获得这么大的关注和认可。这是最有硅谷味的中国公司。”美国著名科技产品测评家Walt Mossberg曾这样对媒体评价一加。据统计,一加手机每年出货量的三分之二左右在海外,其在国际市场建立的品牌声势,受到国外高端用户、极客的热捧。

一加此前在北美市场有过优秀的营销案例。在2016年3月4日开播的《纸牌屋》第四季中,他们用不到200万元的植入费用,让片中多位政客用上了一加手机。此外,一加的原生安卓系统和制作精良的硬件不时成为国外各大主流媒体报道的宠儿,这也是中国手机品牌在国际媒体上鲜有的美誉。

一加品牌负责人告诉记者,选择通过新世相在《纽约时报》T Brand Studio定制原生广告,是因为创始人刘作虎希望一加的定位是一家非常国际化,只做旗舰机型的中国公司,品牌营销也倡导尊重海外用户的文化习俗,讲他们能够听懂的故事。

“一加在北美的用户和《纽约时报》的读者群体非常符合,一加手机在北美的中产阶层中享有不错的口碑和美誉度。”这位品牌负责人说。

积极促成一加与《纽约时报》合作,汪再兴有自己的想法。他希望团队参与到整个制作过程中,从前期沟通、选题策划,到内容制作和后期呈现,和T Brand Studio一起工作,学习他们,成为他们,超过他们。“我希望通过这一次合作,真正跟他们交手,而不仅仅是采买。”汪再兴说,“我有非常明显的目标。广告可以是你的,但我希望在跟《纽约时报》的合作中,我能帮中国品牌解决问题,并且也能学习到一些经验,他们是怎么做的。”

“坦白讲,这么多年,中国本土的数字广告生意大多数时候是海外媒体资源的采购和传播,很多人觉得这样就很赚钱了,他们对研究海外数字内容究竟怎么做,用什么方式可以达到准确的人群没有兴趣,也没有利益的动力。” 他将这个过程比喻为学习造船,“我觉得这些做法都是在做帆船。不管上面雕龙头还是别的什么,它本质上就是个帆船。而这次和T Brand Studio合作,我要真正在合作过程中,学习造军舰的技术。”

媒体人出身的汪再兴,对内容有着始终如一的执念。新世相团队汇集了不少业内特稿好手,长期以来都有生产优质内容的传统。商业方面,在陆续策划了“逃离北上广”“丢书大作战”等爆款营销活动之后,新世相地品牌诉求的了解越发精准。二者的结合,让他有了跃跃欲试的野心。

据他介绍,新世相基于朋友圈投放进行开发的多媒体互动作品,覆盖读者的基数将在千万量级。“这是现有非虚构产品形态难以企及的读者覆盖量。”

他希望,通过技术和革新让非虚构作品能够成为有影响力和有流量的内容体,让品牌与非虚构作品、作者之间的关系成为正常、真正的商业关系,并让非虚构作者在这种商业关系中获得获得良好收入。

汪再兴很认同陈冠希10月底在纽约大学关于“中国制造”的演讲。陈冠希提到,无论在美国、中国还是日本,用相同的标准做事,能够明白高标准的水平究竟是什么,找到自己的标准并坚持下去。所有的工作在国际标准下必须是最优秀的,只有这样,我们才能骄傲地说“这是中国制造”。

把内容做成护城河

陈冠希说起15年前的经历,让汪再兴感同身受:刚创立CLOT时,每当和外国人说起“我们是一家中国公司”,就会受到广泛歧视。

与T Brand Studio的谈判经历了漫长的过程。仅仅是向对方说清楚“我们是谁”,新世相团队就用了3个月,PPT做了一版又一版。谈判初期,《纽约时报》专门用1小时来强调新闻专业主义,汪再兴耐着性子听对方侃侃而谈,“但是我内心就在想,下一次再合作的时候,我们不要再经历这种事,这算是一个政审,像是我们在等待审查”。

4个月后,“审查”通过,合作正式开始。纽约时报T Brand Studio记者采访了家住中国河南和江苏的《王者荣耀》游戏玩家,全方位报道了《王者荣耀》这款每天有8000万中国玩家参与的游戏在中国的流行,并在这则游戏报道内容中,完美融入了一加手机在这款游戏中的流畅表现。

最初的创意来自闲聊。刘作虎发现,很多打王者荣耀游戏打得特别好的人会在微博上@他。因此新世相团队为一加品牌确定了多媒体互动作品的主题——从《王者荣耀》游戏切入,强化一加手机“高性能、高配置”的用户认知。“在之后的制作过程中,新世相在《纽约时报》的新闻报道原则和我们的品牌诉求之间,做了一个平衡,这点让我们比较满意。”一加品牌负责人说。

《纽约时报》有着专业的采编和创意团队,但合作中也需要既了解中国客户需求、又懂得新媒体专业技术的内行进行沟通。新世相在其中起到了关键的作用。此次多媒体互动作品分为报道区、图片区、视频区、信息图表区和品牌展示区。其中,在信息图表上选用了T Brand Studio最知名的动态演绎,可视化呈现手机游戏性能。内容生产完成后,新世相针对第一版作品提出不少修改意见,比如,如何在恰当的位置插入图表、手机电量应该采用怎样的形式互动,一加手机的性能在《王者荣耀》游戏中怎么用多媒体形式呈现等。

《纽约时报》有着专业的采编和创意团队,但合作中也需要既了解中国客户需求、又懂得新媒体专业技术的内行进行沟通。新世相在其中起到了关键的作用。此次多媒体互动作品分为报道区、图片区、视频区、信息图表区和品牌展示区。其中,在信息图表上选用了T Brand Studio最知名的动态演绎,可视化呈现手机游戏性能。内容生产完成后,新世相针对第一版作品提出不少修改意见,比如,如何在恰当的位置插入图表、手机电量应该采用怎样的形式互动,一加手机的性能在《王者荣耀》游戏中怎么用多媒体形式呈现等。

最让新世相团队感慨的是《纽约时报》的操作规范。一个很重要的细节是,记者在采访时要获得每一个采访对象的书面授权,同意媒体发布采访内容,并承诺这些话都是事实——哪怕是针对王者荣耀玩家的采访,也需要按这一流程执行。

在内容分发方面,《纽约时报》会为一篇文章准备多个标题,在网页的各个板块上轮播。在Facebook和Twitter上,发布前编辑也会拟定多个标题进行灰度测试,根据目标读者的偏好,选择最恰当的标题推出。

当地世界12月1日,以《World Creation for the Human Hand(指尖新世界)》为题的一加品牌多媒体作品在《纽约时报》上线。这是《纽约时报》T Brand Studio为中国品牌做的第一个多媒体互动作品,也是第一个和内地新媒体公司合作的作品。在多媒体互动作品的最后,将出现新世相为一加手机设计的概念图,概念设计图中的跳转按钮可直接跳转到一加手机官网,方便新闻读者了解更多的一加品牌和产品信息。截至12月11日,《纽约时报》官方网站轮播了上千轮一加手机的多媒体互动作品,针对全美数千万用户进行分发,同时系统会自动根据点击量来选择最优标题。

经纬中国创始人张颖12月4日在微博上发布文章称,“轻公司以后都会做重,也必须做重,只有做重才能有效抗拒巨头杀入,也唯有如此才能做大”。汪再兴对此很认同。他觉得内容公司也要做重,T Brand Studio的作品就是把内容做成护城河,高度融合视频、文字、图片、互动,哪一样都不能少。

眼光还要放得很长远。他将T Brand Studio的作品视为原生广告的高级阶段,是新闻业生产的广告内容奢侈品,而新世相想做的,是将业内领先的美国标准移植到中国来,用国际标准讲述中国故事。“据我所知,很多中国内容公司习惯,也喜欢把国外的产品直接兜售给中国品牌,帮着外国人卖他们的产品,但我一直不想只卖国外生产的军舰,我们最终还是要学会自己制造。”他说。

回归正道

钱和流量是新媒体公司生存的必要土壤。

这是一片竞争日益激烈的战场,微信公众号拥有越来越庞大的体量,成为改变中国媒体生态的产品。11月9日,腾讯发布的2017年微信数据报告显示,公众号平台拥有350万个月活跃账号,较去年增长14%;公众号活跃粉丝数7.97亿,较去年增长19%。

如今一些自媒体公众号赚钱的方式,与十几年前媒体做突发报道吸引眼球的方式如出一辙,凶杀、暴力,怎么狠怎么来。为了追求流量,一些头部公号死死咬住住社会痛点,通过传播恶性情绪打造爆款,获取商业利润。很多内容公司在发布会上,反复强调的就是几个词:凶狠、霸道、王道、一统江山。“拼体力,拼下限,越干越蛮荒。”汪再兴反思,这个行业的路是不是走偏了?

他着急,因为“只要是做内容的公司,都不应该只是为了钱”。那些情绪流量既断送了行业出路,也断送了整整一代人的价值观和审美品位。大环境坏掉了,钱自然越来越难挣,行业中人只能暴力对暴力,不理智对不理智——而这些无疑是反商业的。

新世相与之背道而驰。在江歌事件中,他们主动放弃了直接写江歌案情的角度。“没有调查记者,没有扎实的实地采访,就没有事实依据,出来的文章肯定满篇是破绽。”比起爆款,汪再兴更希望公众和商业客户看到的是,新世相对最先进的生产力的追求,以及对人性和真善美的追求,“而不是大力出奇迹”。

“身怀利器,慎而用之。”作为曾经的媒体人,汪再兴很清楚舆论的力量,“你稿子写得越好,其实越容易伤人。”

采访中,他一直强调新世相更看重“长期而美好的流量”,将人伦、人道、人性,视为衡量内容优劣的第一标准:“商业很重要,商业的成功会创造美好的东西。但我觉得我们应该看最长远的东西,即内容对一代人价值观的影响。”

有一个数据让他更坚定了信心:新世相做到优质数字内容投入和营收的正向回报。

在与国外同行的合作中,新世相团队越来越明确地认识到,尊重新闻实务、追求内容质感、坚持正确的价值观才是安身立命的根本。

从这个意义上讲,一加手机和T Brand Studio的合作对新媒体行业也有着重大意义——商业的成功能够推动整个内容产业上下游各个环节发展,吸引更多好的媒体加入,共建一个更好的生态。“我不介意我们大家成为一个联盟。因为我们如果都讨厌那种坏的、带有偏颇价值观的情绪流量,我相信品牌也不会喜欢。”汪再兴说,在学习新技术的同时,坚持回归正道、回归传统、回归媒体的本质,无论出于头部责任还是长远的商业利益,新世相都将坚定地走下去。

正如陈冠希在演讲中说的,这些改变,不一定要在有生之年实现,也不一定要在身上发生,只要你真的相信这件事,就会希望在未来的某一天它能实现。

“走正路会做的不错这件事,新世相是真的相信。”汪再兴说。

 


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知识要点

新世相觉得,中国的内容产品也要有国际标准