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小米暴风分食乐视,改写互联网电视格局

36氪 ·  2017-10-17 23:16   0
摘要:9月份对于乐视电视而言,原本应该是最为重要的一个月份,但是结果却格外“低调”与“凄凉”。随着9月大促落下帷幕,互联网电视的格局也已经被改写。

9月份对于乐视电视而言,原本应该是最为重要的一个月份,但是结果却格外“低调”与“凄凉”。随着9月大促落下帷幕,互联网电视的格局也已经被改写。

对于家电行业来讲,素有“金九银十”的说法。自从2012年乐视首次发起“919乐迷节”,在国内彩电业掀起了波澜,此后“919”一直是中国彩电行业的促销狂欢节日。作为乐视发起电商节,放眼全年促销周期来看,仅次于阿里的“双11”、京东的“618”,算得上是由企业发起的、影响全行业的第三大电商购物节。

然而,今年的9月份,彩电行业的大促中乐视不再是主角。

资金困局引发连锁反应

在整个9月份,所有彩电企业打得火热的时候,乐视几乎没有声音发出。唯一外界能听到的是,912日新乐视宣布推出“919超级电视日”,以替代此前主打“买会员送硬件”的乐迷电商节。

当时乐视网CEO梁军表示,“新919”是新乐视尝试改变的重要一步,未来新乐视将和LePar一起转型互联网新零售。没有了大幅补贴的“新乐视”和“新919”,新闻稿发布之后,市场上没有掀起任何波澜。

易观分析师朱大林告诉懂懂笔记,乐视今年之所以低调,还是资金困局引起的一连串问题,“上游供应商都知道乐视的资金状况,没有人赊账给它,所以处于没货可卖的状态。”

另一位电视行业资深人士告诉懂懂笔记,资金紧缺今年引发了一系列问题,比如渠道商对乐视失去信心,上半年开始已经有大量的渠道转投其他品牌。另外资金缺乏导致乐视网不再购买独家内容,同时分销自制节目,那么乐视网已经不再有自己的特色,对用户影响较大。“乐视视频内容的匮乏,导至了用户流失。”朱大林告诉懂懂笔记。(下图为易观数据显示,乐视视频活跃用户持续下降)

同时,因为资金困局,乐视今年也没有再搞高额度的补贴政策,没有做大规模市场营销,对用户购买的吸引力自然就下降了。

记得去年的919乐迷电商节”,乐视联合江苏卫视做了一场盛大的直播,邀请了众多一众明星到场,创造了一个小记录:15小时卖出57.6万台电视。

今年的919,新乐视只有912日的一场发布,之后再也看不到下文。至于销量,有业内人士告诉懂懂笔记,整个9月,乐视线上销量应该只有5万台左右,而线下的情况更不乐观。

资金导致一连串的问题,无货可卖,没有市场营销,无力补贴用户,没有好的内容可看,供应商观望,渠道商反水,多米诺骨牌连锁反应造成了乐视电视的局面极不乐观。

按照以往的常理,节假日促销乐视一定是互联网品牌电视里的第一名,而且是遥遥领先,但是今年这种情况一去不返。

仅以919”这一周销量来看,根据奥维云网《AVC彩电-整体电视线上零售市场监测周度数据报告 》显示,2017年第39周(918日至924日)的情况,乐视销量已经不在前十,销售额勉强挤进前十,境况可谓一叶知秋。

事实上,今年以来乐视电视的出货量一直处于下滑当中。懂懂笔记通过中怡康数据得悉,乐视电视1月至7月销量占比同比下降超过50%;“今年618”电商大促期间销售额同比去年下滑了57%,今年919原本应该是自己的主场,但又是完败。

乐视退位,小米暴风“抢食”份额

在乐视电视如此大幅下滑的同时,一个巨大的市场空间显露出来。“乐视资金问题产生了很大的影响,原来节假日的大促其销量都排第一,但是现在反而给了小米、暴风一定的缝隙抢占市场。”朱大林指出。

乐视电视退席,留出来的市场空间对其他厂商无疑是一个绝佳的时机。我们回顾一下智能手机市场,在20152016年,三星在中国高端市场快速下滑,当时小米势头正猛,但因为没有高端产品推出,没有抢到这块蛋糕。

机遇留给了华为。因为销量上升势头很猛,当时华为Mate系列和P系列正好可以替补三星的高端产品,所以三星留下的大部分高端、商务市场,都被华为悉数收入囊中。这次契机,也奠定了之后两年华为手机的持续爆发式增长。

乐视电视给市场留出了一个多大的缝隙?从目前的数据来看,小米和暴风都是受益者。根据奥维云网第39周(918日至924日)的销售监测来看,前十的榜单上只有两个互联网品牌电视,一家是小米,另一家就是暴风。

小米电视恰好在上半年推出了极具竞争力的4A系列。根据中怡康数据显示,20171~7月小米电视线上销量同比大涨91.2%,涨势迅猛。而在9月份这个促销节期间,京东、天猫、苏宁等几大主流平台上小米电视销量都排名第一。

而暴风TV增量也极为明显。20157月才宣布成立的暴风电视是互联网领域新军,在今年4月上调电视价格之后暴风依然保持非常强劲的增长。

从数据来分析,在96日至109日持续33天的“风迷节”活动中,其日均销售订单约3636台,线上线下渠道总订单达到12万台,销售额突破了2.2亿元。在前不久采访冯鑫的时候,冯鑫曾向懂懂笔记透露:今年暴风电视的总销量会超过100万台。从风迷节的数据来看,这个“金九银十”期间暴风无疑也是抢食乐视份额的重要玩家。

其实,今天国内互联网品牌电视整体正在遭遇退潮期,不仅乐视,很多品牌的市场“声量”都在降低。比如酷开电视,线上销量同比下降47.1%;再比如去年巨资投入市场营销的微鲸,今年的市场动作也小了很多,在各个促销节上身影并不活跃。

上述业内人士告诉懂懂笔记一个现状,小米和暴风的电视产品都是互联网品牌(同时又是知名互联网企业),他们在向电视这个产品品类延伸的时候,品牌的势能可以延续。而其他互联网电视品牌,既不是传统电视品牌,也不是知名的互联网品牌,过去两年的销量完全依赖品牌投入做为支撑,是在生生打出一个新品牌来。从市场规律来看,这种打法很难长久,所以行业感觉今年互联网电视品牌在退潮。

业界普遍观点认为,今年国内互联网品牌电视到了洗牌期。

小米电视被乐视压着打了几年,2017年终于迎来翻身的机遇。小米电视的打法今年比较彪悍,活动不断,而且新品非常接地气,可以说是在互联网品牌中一骑绝尘,一扫前几年乐视带给它的阴霾。

另一支不可忽视的力量就是暴风TV。作为一个互联网新品牌,今年暴风一直在强化人工智能电视的概念,开辟出了一个新的赛道,并在这条赛道上持续强化自己的领先优势。暴风TV CEO刘耀平表示:“暴风TV之所以能够引领全行业的人工智能电视爆发潮流,是基于对用户需求的准确判断。基于远讲语音和信息流的暴风人工智能电视,实现了真正意义上的互联网电视体验革新。风迷节期间靓丽的销售数据以及购买用户的高度评价,是对我们创新努力最好的认可和鼓励。暴风TV将持续聚焦人工智能电视赛道,引领中国大屏互联网娱乐的创新。”

互联网电视的新变局

变化的内因不仅仅是互联网电视市场份额的此消彼涨,而是更深层次的格局之变。

首先,互联网品牌电视正在走出补贴时代。可以说,乐视是互联网电视这个品类的开创者,但同时也开创了补贴(硬件免费)的新打法。以往乐视的促销都是以会员补贴、硬件捆绑的方式,在行业内被称为“双亏”:以捆绑定价的方式,硬件和会员两项业务都是亏损的。乐视电视的产品不错,但真正让乐视在短时间内取得很高市场份额的最主要原因还是“双亏”。

在乐视的带领下,互联网电视这个品类一开始就陷入补贴大战。业内人士测算,微鲸因为巨额外广告投入,2016年卖一台电视平均亏损800元,而同期暴风TV2016年每台平均亏损仅400元。小米电视亏损的情况不详,但懂懂笔记了解到小米内部对小米电视的要求是“2017年不再亏损”,可见之前也是补贴定价。

随着乐视电视的逐渐退场,更随着互联网电视企业逐渐成熟,补贴的弊端得以缓解。以暴风为例,今年4月初上调价格后,对销量没有造成影响。在这次风迷节期销售产品的结构也有了很大的变化,人工智能电视助手级产品和55寸以上的大屏产品占比都有显著提升。

小米电视CEO王川也提出:“小米电视定价(依据是)多少不赔钱,就定价多少。”可以看出,小米今年的定价也不会再延续赔钱的打法。

乐视这样非常规的玩家开始离席,市场也开始趋于理性。这里有一个生动的例子:加拿大田径运动员约翰逊作为知名百米短跑选手,屡屡夺冠,屡屡破记录,别人始终无法超越。但后来有人发现一代王者竟然是服用了兴奋剂。约翰逊退出之后,赛道上的排名才是真正意义上的排名。

今天的互联网电视市场也包含这个意味,乐视“双亏”的打法是不可持续的,自我造血的良性发展才是对行业和用户有价值的。那么接下来的一年,才是互联网电视真正实力的较量。今年小米和暴风在互联网品牌里出位,则是新格局初现端倪。

另外,互联网电视已经成为全行业的趋势,传统家电企业现在推出的电视也基本上都具有互联网功能。互联网品牌过去几年在市场上搅动风云,让整个电视产业都在加速革命。如今,所谓的传统家电品牌和互联网品牌,两个阵营逐渐已经并到一条赛道上去。

无疑,接下来市场内各大玩家比拼的将是技术创新和运营能力。在硬件的创新上,可能传统家电会有一些优势,但是在一些创新技术(比如人工智能)和营销能力方面,显然是互联网企业的优势领域。

以人工智能为便,暴风认为人工智能电视作为“第一大家庭人工智能助手”,重构了电视和人之间的关系,并彻底改变“人找服务”的传统形式,实现“价值和服务重构”。得益于聚焦人工智能打造的差异化体验,以及6000多家遍布全国的线下渠道,不断增强的品牌认知,2017年上半年暴风电视平均获客成本降低至320元左右,较2016年平均400元下降了约20%

以价值和服务重构市场,我们看到暴风的经营开始趋于良性:暴风AI电视用户的月平均收入(ARPU)则从50元增加至61元。此外,暴风AI电视用户的开机率65%,使用时长7小时,均明显高于行业平均水平的开机率44%和日均开机时长5.1小时(根据奥维云网AVC 20178月的数据报告)。

此外,暴风AI电视远讲语音功能的日使用率为65%,在发布后的短短几个月时间内成为暴风TV用户高频使用的功能,这个小小的数字背后,意味着为用户大幅提升了互联网服务的开启效率。

【结束语】

今年,市场对于互联网电视洗牌的说法普遍认同。懂懂笔记认为洗牌的因素主要有两个:一是乐视作为搅局者退出,市场开始回归理性;二是传统家电品牌与互联网品牌并道,开始全方位的新的较量。

可以说,今年的市场洗牌不仅是互联网品牌电视重新排位,更是整个电视产业的重新排位。技术创新、运营能力将是电视市场下一阶段竞争的胜负手。


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知识要点

9月份对于乐视电视而言,原本应该是最为重要的一个月份,但是结果却格外“低调”与“凄凉”。随着9月大促落下帷幕,互联网电视的格局也已经被改写。