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是什么决定了一本书的价格？
——所载内容的价值？
好书就该更贵，烂书就要便宜？
这里有个很违背直觉的真相
作为知识载体的图书价格是由载体本身决定的。
国内的图书定价无限接近于印刷、运输成本。脑力劳动和知识的价值在图书定价中体现得微乎其微。
一本略贵的书只是表明了它的印刷较精美、页数较多罢了。
知识是高贵的，图书却是廉价的。
微利
图书行业的“紧箍咒”
事实上，图书在世界范围内可以说是“轻奢”品，几百甚至上千一本书往往会令留学生们惊叹：“书居然那么贵？”
无奈虽然古语云：书中自有黄金屋。但在中国，只要是做书相关生意的，无论是出版社还是书店、网店，都无疑会常常感叹道：“书，实在是太便宜了”。
我们来算笔账。市场上的通俗类图书平均标价30元，出版社将其以6折的价格卖给经销商，其中30%是纸张印刷成本，10%的作者版税，毛利是20%，也就是6元（还没算运输、仓储、编辑成本）。
书店一般会以8折的价格卖给读者，毛利同样是6元（其中有门店租金、水电、人工费用），如果是亚马逊或者当当，则会以6折或者65折的价格卖给读者，那就几乎毫无利润可言。
每卖出一本书，只赚不到2元钱，已经成为了图书业界默认的盈利现状。
轻奢
窥探高客单价的可能性
在中国，书到底能不能卖出高价？
打开罗辑思维的网上店铺，你可能会被书价之高所震惊。价格最高的是《文艺复兴三杰》，高达19998元，没错，五位数。在001号知识发布会登场的《艺术博物馆》，是罗胖近期力推的图书，预售价1680元，加上书架一起，2360元，卖得风生水起。
在社交环境和强信任推荐关系下，高端、小众的图书成为可能，就像快时尚与高级定制的天壤之别一般，“高定”图书不再与低客单价绑定，数千客单价也不是天方夜谭。
价格
到底是不是个杠杆
价格杠杆，我们常说，或者常听说。
价格到底是不是个敏感的杠杆？——是，也不是。
在不同的消费场景下，以及针对不同的消费者，答案会完全不同。
传统电商是个典型的逐利的消费场景，消费者习惯比价，不止是货比三家，而是货比十家百家。看中了一件衣服，再“找相似”，看看有没有更低价；要买个耳机，搜索“耳机”，按价格排序，从最低价的看起。
消费者对价格非常敏感，且平台提供了便捷的比价工具，商家不得不以低价促销作为应对，秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等方式，价格战的狼烟在每个角落逸起。高客单价商品受限于价格和受众，无法成为爆款，无法吸引广泛流量，往往销量惨淡。
移动电商则是从社交场景切入消费场景。社交场景下的消费者被情感“温柔捆绑”，对价格没那么敏感，这也是当下内容电商和导购社区兴起的根本原因。同时移动电商并不是一个将所有商户摊在同一个面上的平台，消费者的迁移成本高，比价困难，在功能层面为高客单价产品的诞生铺设了条件。
另外，高客单价产品往往是小众商品，对这些商品来说，粗放的广泛流量，还没有精准的小流量管用。传统电商是眉毛胡子一把抓，而移动电商追求“精耕细作”，通过社群运营，明确勾勒出用户画像，商家可以清楚地知道自己的目标受众的特征，千人千面，定制化，精准营销。
信任
颠覆图书营销三原则
罗振宇曾经请教过出版界的朋友：怎么做一本图书才能赚钱？
朋友说了三条：书要好；价格要便宜；多渠道分发。
罗振宇说，好，那我们做一个实验，这三条原则都能干掉。
早上六点半，罗振宇开始在微信公众号卖书：一箱图书包，价格是499元，数量8000套。箱子里的东西不告知、不打折、不预热、不站台，就一个店铺，凌空一响，轰然开卖。
结果，一个半小时内全部卖完。
从这里你应该懂了，罗辑思维与其说卖书，其实卖的是信任。
高客单价图书的价值，往往是图书本身的价值+附加价值组成的。附加价值包含了很多，比如那些大部头的书，有身份象征、炫耀学识的价值；比如装帧极其精美的书，可以作为室内软装的一部分，彰显个人品味；比如明星写真集，内含了对“爱”的估价；而在罗辑思维的做法中，信任、人格魅力、情感联系就是产品的附加值。
经济学和心理学上都认为，人是有限理性的，处于完全理性和非理性之间。消费有着比起获取使用价值来说，更复杂的心理动因。消费者不仅可以为图书买单，也可以为信任买单，并且附加值更容易溢价。
打造高客单价的图书，不仅要在图书价值本身上下功夫，更要提升图书的附加值。无形之物化为有形，其中的手腕，才是图书价值飞跃的康庄大道。
