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一个实验,干掉了图书营销三原则,却泄露了高客单价的天机

点点客 ·  2017-06-20 19:20   0
摘要:在人人店有个图书商户叫“读经宝宝”,主营识字字卡,婴儿大书,名人字画,胎教音响等产品。单品的价位在千元以上,高价位的售价上万。

是什么决定了一本书的价格?

——所载内容的价值?

好书就该更贵,烂书就要便宜?

这里有个很违背直觉的真相

作为知识载体的图书价格是由载体本身决定的。

国内的图书定价无限接近于印刷、运输成本。脑力劳动和知识的价值在图书定价中体现得微乎其微。

一本略贵的书只是表明了它的印刷较精美、页数较多罢了。

知识是高贵的,图书却是廉价的。

微利

图书行业的紧箍咒

事实上,图书在世界范围内可以说是轻奢品,几百甚至上千一本书往往会令留学生们惊叹:书居然那么贵?

无奈虽然古语云:书中自有黄金屋。但在中国,只要是做书相关生意的,无论是出版社还是书店、网店,都无疑会常常感叹道:书,实在是太便宜了

 

 

 

我们来算笔账。市场上的通俗类图书平均标价30元,出版社将其以6折的价格卖给经销商,其中30%是纸张印刷成本,10%的作者版税,毛利是20%,也就是6元(还没算运输、仓储、编辑成本)。

书店一般会以8折的价格卖给读者,毛利同样是6元(其中有门店租金、水电、人工费用),如果是亚马逊或者当当,则会以6折或者65折的价格卖给读者,那就几乎毫无利润可言。

每卖出一本书,只赚不到2元钱,已经成为了图书业界默认的盈利现状。

轻奢

窥探高客单价的可能性

在中国,书到底能不能卖出高价?

打开罗辑思维的网上店铺,你可能会被书价之高所震惊。价格最高的是《文艺复兴三杰》,高达19998元,没错,五位数。在001号知识发布会登场的《艺术博物馆》,是罗胖近期力推的图书,预售价1680元,加上书架一起,2360元,卖得风生水起。

在社交环境和强信任推荐关系下,高端、小众的图书成为可能,就像快时尚与高级定制的天壤之别一般,高定图书不再与低客单价绑定,数千客单价也不是天方夜谭。

罗辑思维可能已有光环,那就举个更接地气的例子。

在人人店有个图书商户叫读经宝宝,主营识字字卡,婴儿大书,名人字画,胎教音响等产品。单品的价位在千元以上,高价位的售价上万。

 

 

 

读经宝宝创立之初,就将用户设定为中高端的、具有一定文化层次的准妈妈以及0-7岁的宝爸宝妈。通过各大城市巡回讲座和设立私塾,牢牢抓住精准用户,清晰地树立品牌形象。

读经宝宝还在线上成立了15个群用以维护粉丝,在社群运营过程中,读经宝宝将高度相似成员拉到同一个群中,精准输送优质内容,并每天组织两次线上读经活动,提升社群活跃度。

读经宝宝使用人人店1个月,销售额就冲到了500多万,超过在淘宝半年的销售额。

价格

到底是不是个杠杆

价格杠杆,我们常说,或者常听说。

价格到底是不是个敏感的杠杆?——是,也不是。

在不同的消费场景下,以及针对不同的消费者,答案会完全不同。

传统电商是个典型的逐利的消费场景,消费者习惯比价,不止是货比三家,而是货比十家百家。看中了一件衣服,再找相似,看看有没有更低价;要买个耳机,搜索耳机,按价格排序,从最低价的看起。

消费者对价格非常敏感,且平台提供了便捷的比价工具,商家不得不以低价促销作为应对,秒杀、满减、买赠、折扣、任选等等方式,价格战的狼烟在每个角落逸起。高客单价商品受限于价格和受众,无法成为爆款,无法吸引广泛流量,往往销量惨淡。

移动电商则是从社交场景切入消费场景。社交场景下的消费者被情感温柔捆绑,对价格没那么敏感,这也是当下内容电商和导购社区兴起的根本原因。同时移动电商并不是一个将所有商户摊在同一个面上的平台,消费者的迁移成本高,比价困难,在功能层面为高客单价产品的诞生铺设了条件。

 

 

 

另外,高客单价产品往往是小众商品,对这些商品来说,粗放的广泛流量,还没有精准的小流量管用。传统电商是眉毛胡子一把抓,而移动电商追求精耕细作,通过社群运营,明确勾勒出用户画像,商家可以清楚地知道自己的目标受众的特征,千人千面,定制化,精准营销。

信任

颠覆图书营销三原则

罗振宇曾经请教过出版界的朋友:怎么做一本图书才能赚钱?

朋友说了三条:书要好;价格要便宜;多渠道分发。

罗振宇说,好,那我们做一个实验,这三条原则都能干掉。

早上六点半,罗振宇开始在微信公众号卖书:一箱图书包,价格是499元,数量8000套。箱子里的东西不告知、不打折、不预热、不站台,就一个店铺,凌空一响,轰然开卖。

结果,一个半小时内全部卖完。

从这里你应该懂了,罗辑思维与其说卖书,其实卖的是信任。 

高客单价图书的价值,往往是图书本身的价值+附加价值组成的。附加价值包含了很多,比如那些大部头的书,有身份象征、炫耀学识的价值;比如装帧极其精美的书,可以作为室内软装的一部分,彰显个人品味;比如明星写真集,内含了对的估价;而在罗辑思维与读经宝宝的做法中,信任、人格魅力、情感联系就是产品的附加值。

经济学和心理学上都认为,人是有限理性的,处于完全理性和非理性之间。消费有着比起获取使用价值来说,更复杂的心理动因。消费者不仅可以为图书买单,也可以为信任买单,并且附加值更容易溢价。

打造高客单价的图书,不仅要在图书价值本身上下功夫,更要提升图书的附加值。无形之物化为有形,其中的手腕,才是图书价值飞跃的康庄大道。


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知识要点

读经宝宝还在线上成立了15个群用以维护粉丝,在社群运营过程中,读经宝宝将高度相似成员拉到同一个群中,精准输送优质内容,并每天组织两次线上读经活动,提升社群活跃度。 读经宝宝使用人人店1个月,销售额就冲到了500多万,超过在淘宝半年的销售额