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图书新零售的变革:从货架式到内容导入式

点点客 ·  2017-06-08 15:18   0
摘要:从书店走向传统电商再走向移动电商,这不仅是渠道、平台的进化,也是商品陈列方式的变革,实质更是流量入口和流量分配方式的进化。

这是对图书行业深度研究的第二篇文章,在这篇文章中,我们将探寻图书新零售正在进行的变革,及其背后的流量分配规则的颠覆和再造。

图书业经历了三个时代——书店、传统电商、移动电商。

这个可以追溯到千年前的产物,在时代的颠簸中不断调整面向消费者的姿态:大片实体书店倒下,取而代之的是小众书店、独立书店、24小时书店的茁壮成长;从贝塔斯曼的书单邮购再到当当、亚马逊的垂直网购平台再到以社交关系为纽带、以社群为基础的微商城。图书出版这个时常被戏称为夕阳行业的文化产业,不知不觉中,就走在了新零售变革的最前端。

从书店走向传统电商再走向移动电商,这不仅是渠道、平台的进化,也是商品陈列方式的变革,实质更是流量入口和流量分配方式的进化。

1、书店时代:流量被预设


在书店,图书被货架式陈列,本质和超市或者便利店没什么差别:与视线同高的位置是最佳位置,收银机附近的货架拥有最大流量。书店同样遵循了传统零售的规则。书在书店里的摆放位置、露出程度、占据视线的大小,决定了它所能获得的流量。

书店的最高待遇是码堆陈列。码堆陈列即书店根据一定需要,选择新书、畅销书或者推荐图书,集中一款图书堆砌为一摞或几摞,甚至摆出造型,搭建场景,以吸引读者眼球,同时缩减读者从书架上寻找、挑选的过程。

点点客干货邦图书案例

码堆陈列占据了书店中的较大空间,且往往是书店一进门的显眼位置,几乎所有来书店的顾客都会看它两眼,最大流量被分配到了码堆陈列的书上。

当然,因为书店空间和单种图书存货量有限,仅有几本图书可以享受这个费时费力费空间的待遇。其次推荐度的图书会平放在书柜上,一大片图书紧挨在一起,仅露出封面。

职场剧《重版出来》中说为了从这种平铺展示的战争之中脱颖而出,图书编辑会非常注重封面设计,并且考察竞争对手的封面风格做差异化处理。比如在一本漫画要出版之前,编辑会先去书店,根据已知的其他漫画出版情报,还原漫画发售日期当天的书店陈列情况,如果一片摆放的漫画封面整体颜色偏暗色,封面就做亮色或者白色处理,成为一群黑羊中的白羊,迅速脱颖而出。

当然,书店大部分的书还是竖放在书架上的,仅有书脊对外露出,这些不受垂青的图书能够获得的流量就非常少。

 点点客干货邦图书案例

书店的货架式摆放的实质是以书店店员的观念和预设来分配有限的流量,书的摆放位置就基本决定了它的销量。所以很多老编辑说:去书店时会偷偷把自己做的书从书架上拿下来,平放在柜子上。

从书架到书柜,从书柜到码堆,每一步的摆放位置的升级,都是一次流量的质的飞跃,如同麻雀飞上金枝。

另外,书店里的书能露出的信息是有限的:书脊、封面、标题、作者、推荐语。在没有试阅本的前提下,书店的图书消费只能依靠这些有限的信息。所以图书业界有一个名词叫做封面欺诈,就是指读者根据封面购买图书,打开后发现与预想完全不同。

2、传统电商时代:销量和好评成为流量分配依据


进入传统电商时代,书不再放在书架上,而是放在了商品橱窗里。

橱窗是一种更加灵活、量化指标更多的货架。这个货架不以卖方的市场判断和预设来分配流量,而是以买方给予的好评量和销售量为依据,高好评高销量的商品在自然搜索中可以脱颖而出,相当于有了用户背书,滚雪球般销量越来越大,越卖越火。

整个平台就是个大书店,爆款抢占了自己店铺的码堆陈列空间,更要抢占搜索页的头部位置,类推到线下,这就是书城的进门位置,最能吸引消费者注意的地方。

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所以淘宝的刷好评、刷销量屡禁不止。商家频繁使出好评返现的招数,或者是打折促销打造爆款,这些都是传统电商的常见运营手段,为了使商品获得更好的搜索展示位置,从而获得流量。

传统电商的橱窗式与线下门店的货架式在本质上是相同的,位置=流量的核心思维没有改变。它们被动地等待被挑选,想要主动触达,只有重金砸广告,想要不依靠销量和好评获得好位置,同样只能砸广告。

传统电商的橱窗扩充了被塑封密封起来的一些图书信息,但这依然不能满足消费者对内容的需求。所以淘宝此前进行了内容驱动调整——淘宝头条、淘宝直播、必买清单等,京东也与今日头条达成战略合作,将深埋在商品详情的内容挖出来,包装,前置,作为新的流量入口,正是为了追上内容营销的必然趋势。

3、移动电商时代:以内容为驱动的用户留存

点点客干货邦图书案例

刘渝民在《流量思维已死,内容和互动永生》一文指出,从门户时代到搜索时代再到社交时代,随着用户获取信息的能力原来越强,人们对广告的信任度变得越来越低,用户的留存率日益下降。唯有基于内容和互动上的信任,才能在用户注意力纷杂的时代,抓住用户的眼球和内心。

图书新零售模式的关键因素已由传统零售的选址拼折扣上升至以内容为驱动的用户留存

移动电商变革性地从货架式进化为了内容导入式,通过推文、小游戏、创意图片、直播等可读性内容作为流量入口,主动触达用户,从被动变成主动。用内容来塑造品牌形象,增加用户粘性和留存,促进销售转化。

比如人人店商户葫芦弟弟的微信公众号有个葫芦姐姐讲故事的专栏,每晚8点更新一篇推文,葫芦姐姐会朗读一个小故事,将音频发布在推文中,至今已有400多期。葫芦姐姐讲故事凭借优质的内容,持续性的产出,积累了一帮每天听故事的宝妈和宝宝粉丝,平均阅读量5000+,粉丝粘性和活跃度极强。

粉丝对葫芦姐姐讲故事的热情反馈

“陌陌童年的微信公众号则有个十问十答的专栏,在专栏中解答粉丝提出的育儿问题,科普科学的育儿方法,在内容和互动中建立粉丝对商户的信任。

移动电商环境下,读者的图书消费不再是信息极度不对等的。公众号可以推书评,直播可以展示内容,社群可以展开专题讨论,线下可以组织读书会、朗读会。图书信息以前所未有的透彻形式展现在每个潜在消费者面前,透明化、互动化,新的消费模式正在内容王国快速成熟。

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当下,内容创业、内容电商已经不是陌生的词汇了。有很多企业、自媒体凭借着微信公众号的运营获得了不菲的收入,也有越来越多的网红、主播借助自己的直播平台销售产品。

移动电商离钱更近,在内容变现上拥有天然的优势,更容易将优质内容转化为客户和销售。在线上获客成本越来越高的今天,拥抱内容正是一条突破流量瓶颈的捷径。

 


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知识要点

这个可以追溯到千年前的产物,在时代的颠簸中不断调整面向消费者的姿态:大片实体书店倒下,取而代之的是小众书店、独立书店、24小时书店的茁壮成长;从贝塔斯曼的书单邮购再到当当、亚马逊的垂直网购平台再到以社交关系为纽带、以社群为基础的微商城。图书出版这个时常被戏称为“夕阳行业”的文化产业,不知不觉中,就走在了新零售变革的最前端。