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案例诊断:人人店推客管理效果四维分析法

点点客 ·  2017-04-20 19:35   27
摘要:很多商户可能有个误区,过分迷恋推客数这个指标,看着数字噌噌上涨就开心。但是,推客数量上升就一定能带来销售额同比例上升? 为了解答这个疑问,点点客大数据团队选取两家人人店优秀商户作为样本进行对比分析:

思维误区


很多商户可能有个误区,过分迷恋推客数这个指标,看着数字噌噌上涨就开心。但是,推客数量上升就一定能带来销售额同比例上升


为了解答这个疑问,点点客大数据团队选取两家人人店优秀商户作为样本进行对比分析:


服装行业的商户A


图书行业的商户B


A和B的推客数和销售额皆在同一个量级。


数据显示:


半年时间内,AB的推客数量都保持稳定高增长的态势。


但是,观察两者的销售额表现。从20161226日开始,虽然A的推客数依然稳定上升,但是销售额却呈现明显下降趋势。



 


反观B,销售额继续随着推客数的增长稳定上升。


 

 

我们先从以下四个角度来分析两家的推客情况:


一、你的推客质量如何?


推客有三种:无效推客,有效推客,优质推客


无效推客:没有帮助商家促成任何一笔交易的推客。这个概念有点像僵尸粉,无法为账号本身带来实际价值。


有效推客: 只要有人在推客店里消费过(含自己),这个推客对于商家而言就是有效推客。


优质推客:如果消费人数>1人(含自己),相当于你至少为商家带来了一个新客户,这个推客就是有效推客中的优质推客。

 


看下图:



 


A的有效推客占总推客数的42%B的有效推客占总推客数的51%,显然,B的有效推客比例更高。


另外,B的优质推客占总推客的23%,远远大于A14%。优质推客比例明显高于A


我们可以初步判断,B的推客质量优于A,能给商户本身带来更多价值。

 

二、你的推客质量如何?


拥有相同数量的推客前提下,推客能力越强,商家的销售额也越高。我们来比较下AB金字塔顶尖的最优质推客的能力差异。


A最优质的前1%的推客,每人至少可以带来53个顾客;


B最优质的前1%的推客每人至少可以带来88人;这是一个相当大的能力差距。


 


在前10%20%30%等范围内,B的推客能力都显著高于A


推客能力的差异也是B的销售额相比起A更能保持稳定上升的重要原因之一。


三、推客留存率,即推客贡献时长如何?


推客留存率是衡量活跃推客存续比例的重要指标。同样是新增了一个推客,下了一两单就再也不来了与长期活跃,粘性高,还给商家不断带来新客,两者之间的价值差异可谓天壤地别。


留存率越高,推客的贡献时间越长,产生的价值也越高。在新推客获取成本基本维持不变的前提下,实现每个推客的价值最大化是各位商户们的重要目标之一。


看下图,对比AB的推客留存率,可以发现B的推客留存率明显高于A


B的推客往往能够长期活跃,粘性高,贡献时间长,相应的价值也更高,而A容易产生铁打的营盘流水的兵的情况。


 


 

四、推客增长速度如何?

 

留存是留住老推客,为了积累推客数量,吸收新鲜血液也必不可少。

 

拉新方面,A的推客新增速度在1226日之后显著下降,而B的新增推客数依然保持一个上升的趋势。我们通过这个,判断出,A商户在拉新方面,可能出现了一些问题,影响了增长速度。

 



 

考虑到以上四个推客角度,结合运营顾问的意见,我们提出以下几个可能的原因:


1.品类限制


相比B销售的图书这类标准商品,A商户服装的复购率相对较低,推客本人的复购率受到抑制,从而影响推客的留存率。A的推客整体的留存率较低,推客平均活跃时间短,导致销售额很难保持稳定的高水平 。


2.促销活动


在双11和双12的大规模促销之后,A的活动减少,而B一直对外新推出包括拼团在内的各种活动,刺激消费者购买,提高推客活跃度和增长速度。


3.外部因素:春节时间点


临近春节,快递停运、返乡大流,会对网上购物产生一定的影响。


针对以上分析,我们建议商家采取了三方面运营优化举措:


1.推客激励活动,提升留存率和推客增长速度。


为了激励推客的积极性,提升销售额,A开展了一个大型推客激励活动。


2.品类延伸


除了服装之外,A开发并销售其他品类的高复购率产品,优化产品结构。


3.通过推客运营管理和培训,提升推客质量和推客能力。


一个月后效果反馈


运营优化后,A的推客留存率有了一定提高。

 


 

销售额也随之提高。

 

26号起,A店的支付额飞速上升,3月底更是达到了历史最高值。这其中既有春节假期已过的原因,也有推客质量提升、奖励活动刺激的影响。

 

 

 

小结:

 

回到最开始的问题,


推客数量上升是否会一定带来销售额同比例上升


我们的回答是,


不一定。


从推客管理角度,


我们需要至少从推客质量、推客能力、推客留存、推客增长速度四个维度综合考虑推客对商家的整体价值及其对销售额的影响。


除此之外,当然还需要考虑其他影响因素对销售额造成的影响,但在此分析中暂时不作讨论。

 


免责声明

知识要点

推客有三种:无效推客,有效推客,优质推客 无效推客:没有帮助商家促成任何一笔交易的推客。这个概念有点像僵尸粉,无法为账号本身带来实际价值。 有效推客: 只要有人在推客店里消费过(含自己),这个推客对于商家而言就是有效推客。 优质推客:如果消费人数>1人(含自己),相当于你至少为商家带来了一个新客户,这个推客就是有效推客中的优质推客。