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撕开IP营销:小鲜肉到底能给电商带来啥?

亿邦动力网 ·  2016-10-25 10:32   0
摘要:前方高能预警,“小鲜肉”的时代已拉开序幕,非战斗电商人士马上撤离。

让我们数数“鲜肉IP+电商”的案例:鹿晗代言了达令、美丽说、韩束、一叶子面膜、Gap、肯德基;吴亦凡代言了腾讯应用宝、宝格丽、华为荣耀、兰蔻、阿迪达斯;李易峰代言了蘑菇街、泰格豪雅、美特斯邦威、特步、林氏木业、植村秀;井柏然了代言楚楚街、驴妈妈、欧莱雅;杨洋代言了苏宁易购、爱奇艺、森马、百草味、LOVO、娇兰、飘柔,并且营销活动在天猫玩得很嗨;张艺兴代言了天猫国际、华为……



2016年1月至8月“小鲜肉”代言数量排行,由搜狐娱乐统计



可是“小鲜肉”为什么这么火?捧红他们的是“死忠粉”、经纪公司,还是流量比明星代言费还贵的互联网呢?他们代言的产品,参加的娱乐营销活动又有多少人真的买账?亿邦动力网随机采访了6位不同年龄层的影迷,他们的观点也引人思考。


“娱乐营销对我没什么影响,不过看到颜值高一点的广告,总比重复看三遍‘送礼就送脑白金’的体验好点。”——狗不理包子脸


“我吃肯德基肯定跟是鹿晗代言还是谁代言无关。”——莹草爸爸


“借明星IP营销对我没多大影响,本来这个营销方式从上世纪就开始有了。”——鲁甲

“娱乐营销火更多是消费体验升级的体现,但‘酒香’是第一要务,否则营销再花哨,难免落得哗众取宠之嫌。”——喵咕叽


“买东西只看商品,不看明星。”——皂


“一时的喧嚣终究会变成尘埃。现在看到包装上有小鲜肉我就赶紧避开。”——飞飞


难道说把娱乐IP叫做卖货神器,根本是个骗局?小鲜肉或者说当红明星,到底能给电商、品牌带来什么?



杨洋


姓名:狗不理包子脸


年龄:85后


地理位置:广州


爱好:工作


喜欢的明星:周星驰,李钟硕


平时去哪儿网购:京东


平时去哪儿线下直采:超市


观点1:长得好看的都自带流量光环。


我觉得“小鲜肉”和娱乐营销火,是因为长得好看的都自带引流光环。我曾经在屈臣氏看到杨洋的抱枕,以为是满就送的赠品,确实还挺感兴趣,后来一问要钱,默默放回去了。明星代言对改变品牌形象有一定作用,可以带去一堆年轻的死忠粉用户。


看过鹿晗的综艺节目,井柏然的电影,觉得他们都是帅乖、有礼貌、有情商。还看过各种“小鲜肉”的广告,印象比较深的有李易峰代言蘑菇街,杨洋代言oppo,不过我对他们了解不多,只凭广告不会被他们吸引。


观点2:明星代言对品牌的最大好处:为品牌增加话题性。


明星代言对品牌而言,最大的好处可能就是为品牌增加话题性。无论你是否喜欢这个代言人,只要这个人物或文案有话题性,产品确实容易让人印象深刻。举个栗子,我不喜欢杨幂,不过一不小心对“58同城”、“溜溜梅”这种东西留下了深刻印象。


但明星营销是双刃剑,搞好了明星和品牌双赢,搞砸了都不好过,甚至导致明星本人或商家吃官司,比如郭德纲和藏秘排油。


观点3:高颜值广告至少比“洗脑”广告体验好。


IP营销、明星营销、娱乐营销对我没什么影响,不过看到颜值高一点的广告,总比重复看三遍“送礼就送脑白金”或者“卖卖卖手机,就找爱回收”的体验要好一些。我最喜欢的明星有年老色衰的周星驰、年轻幼齿的李钟硕,他们的娱乐营销我不一定参与。



李钟硕



姓名:莹草爸爸


年龄:90后


地理位置:北京


爱好:听歌看剧


喜欢的明星:流行摇滚乐团Maroon 5(魔力红)


平时去哪儿网购:淘宝


平时去哪儿线下直采:凯德茂


观点1:希望好导演能避开没演技的“小鲜肉”。


看过一点儿“小鲜肉”作品,比如《老炮儿》,给我印象就是没演技、嘚瑟。希望以后好导演能避开这些“老鼠屎”……为了票房不得不找的话摆脱给戏份少一点的角色……他们火是脑残粉捧红的呗。颜值狗?


我对明星谈不上喜欢,只看技术水平,喜欢的也是作品。娱乐营销?能有多娱乐?让明星过来跟我们一起玩儿桌游唱K吃烧烤?


观点2:有没有这个明星对我买东西没有任何影响。


从来不买明星周边。“小鲜肉”代言品牌的话,品牌乐意找就找呗。娱乐营销也挺好的。标准的“此地人傻钱多速来”模式。对我没用,我有智商。就记得大猴儿栾的肯德基广告。我买商品只介意商品的本身属性。有没有这个明星对我没有任何影响。比如我吃肯德基肯定跟是鹿晗代言还是“骚当(Maroon 5主唱亚当.莱文)”代言无关。




鹿晗


姓名:鲁甲


年龄:90后


地理位置:广东顺德


爱好:吃饭睡觉


喜欢的明星:裴秀智、朴信惠、郑秀妍、彭于晏


平时去哪儿网购:京东、淘宝、考拉海购、聚美


平时去哪儿线下直采:公司和家附近的超市


观点1:不会因为演员里有“小鲜肉”去看电影。


每个明星都会在一两个作品里有鲜明特点,他的特点符合某一系列的人群喜欢,就能火,这是粉丝逻辑。我不会专门看“小鲜肉”的作品,有特别“粉”的明星或好评多的剧会看一下,但不一定看完,比如这么多人“粉”宋钟基,《太阳的后裔》都看完了吗?所以最终还是看整个影视产品的总体水平。


观点2:会买“小鲜肉”偶像代言的商品,但不会“一定买”。


我印象深的“小鲜肉”代言有郑秀妍自己做的品牌blanc&eclare,她代言的李宁,还有鹿晗代言一叶子。人会记住一个广告是因为它每天刷,不是“小鲜肉”你也能记住,你看黄渤不是“小鲜肉”,人人车的广告依然惊悚在你的心中。


我好像没买过明星周边诶,有演唱会可能去看。在包装、外形上和明星结合的东西是会影响我的购买决策,有时是吸引力,有时是负面的感觉。我会买喜欢的“小鲜肉”代言的游戏、商品,不过不会“一定买”。


观点3:娱乐营销从上世纪就开始有了……但在互联网上算进步吧。


借明星IP营销对我没多大影响,本来这个营销方式从上世纪就开始有了,之所以火,可能互联网流量开始比明星自带的流量更贵了,我觉得这是互联网产品在搭建品牌效应的一个阶段。其实与其把钱花在消费者看不到的流量获取上,还不如放在明星和娱乐营销上,让消费者看的见,这也算一种进步吧。



宋仲基



姓名:皂


年龄:猜。。


地理位置:河北


爱好:看书,跑步


喜欢的明星:有内涵的


平时去哪儿网购:天猫


平时去哪儿线下直采:沃尔玛


观点1:小鲜肉外表可爱、养眼,可是没内涵。


“小鲜肉”火是因为青春、清纯、可爱吧,对他们没有过多的了解,只是觉得养眼,但是没什么内涵,并不吸引我。“IP营销”、“明星营销”什么的都还好,娱乐大众,并不“感冒”。品牌找我欣赏的明星代言或玩娱乐营销,我看情况参与吧,一般都抵不过内心的懒惰……

观点2:代言重点在产品,你没用过就代言?


我买东西看产品,跟明星没有关系,一般人应该都这样。我觉得明星代言应该从自身的定位出发,结合产品,重点是产品,尤其是护肤品洗发水之类。我不觉得他们有用过,然后就代言,为了钱么?




李易峰

姓名:喵咕叽


年龄:80后


地理位置:北京


爱好:看心情


喜欢的明星:二次元形象、声优和制作人,李安、姜文、斯坦利·库布里克、大岛渚、蒂姆·伯顿、李奥纳多·迪卡普里奥、蒂姆·罗斯、妮可·基德曼、新垣结衣。


平时去哪儿网购:亚马逊粉,也用猫和狗


平时去哪儿线下直采:家门口小卖部或超市


观点1:捧红“小鲜肉”的,是人对文化消费的心理需求。


我更倾向于欣赏职业素养好的明星;至于外表,同性的角度而言更多是一种对自己年轻时代的投射吧,如果是异性,也有比较单纯地审美需求吧。


“小鲜肉”只不过是当下的一种流行表述,任何时代的文娱产业都少不了这素,二十年前的小虎队、林志颖,包括大陆当年的陈宝国、唐国强也是TFBoys这个路数。娱乐既已形成产业,自然离不开要消费这些,所以捧红他们的,我觉得根本上说是人(女性为主)对文化消费的心理需求,至于红的程度和方式就要视文化产业的发展模式定了。


观点2:有人气的“小鲜肉”站台电影无可厚非。


看过《盗墓笔记》等井柏然和鹿晗的电影,觉得中国“小鲜肉”演技还需要成长,神木隆之介、本乡奏多的童星时期演戏也烂,长大后好很多。对“小鲜肉”的作品我倾向无所谓的态度,不会刻意看也不会躲,只是井柏然接的戏的剧本本身就很烂,无论谁演也改变不了垃圾片的本质。抛开电影本身烂,“小鲜肉”站台的方式无可厚非。


观点3:商品质量是娱乐营销的第一要务


当下娱乐营销火更多是消费体验升级的体现,现在营销不同于往日之“推销”:推销员虽然西装革履,但是喋喋不休地给你讲他的产品好,仿佛你不掏钱就是罪——绝大多数人早已不吃这套。大IP、KOL的参与,更多是在生产内容,而非PUSH产品本身。


不过话说回来,虽然当下谁都不能抱着“酒香不怕巷子深”这种老黄历,但对产品来说“酒香”说到底是第一要务,否则营销再花哨,未免落得“哗众取宠”之嫌。



井柏然


姓名:飞飞


年龄:95后


地理位置:河南


爱好:足球、跑步


平时去哪儿网购:淘宝


平时去哪儿线下直采:超市、购物中心


观点1:“小鲜肉”没演技没唱功,靠刷脸搏存在感。


我不认识鹿晗、吴亦凡、李易峰、井柏然、杨洋、陈伟霖,也不想认识,对娱乐圈一向不关心。他们这群人(包括TFBOYS),没演技、没唱功,说白了就是靠刷脸博存在感,玷污了演员、歌手职业。之所以火起来,最重要是因为背后有团队在营销。


很多家长只能提供给孩子物质帮助,而很少进行精神教育。一个精神空虚的孩子,长大后很容易神话偶像,在明星营销团队的煽风点火下,他们会把偶像高高捧在天上。所以,年轻的粉丝既捧红了小鲜肉,也是追星行为下的受害者。


观点2:看到包装上有“小鲜肉”我就避开。


品牌为了赚钱,找他们代言能理解,但是我从没买过小鲜肉代言的东西。商家找明星代言不能太“势力”,不能说现在网上炒什么就让谁代言,而要从长远的角度考虑,一时的喧嚣终究会变成尘埃。因为不喜欢,只要看到包装上有“小鲜肉”,我就会避开。


观点3:追星是因为年轻人的内心空虚。


喜欢C罗、阿尔·帕西诺,原因只有一个,他们做事(体育、踢球)专业,而且有正常人的优点和缺点。但品牌找他们代言,我也不会参与,代言是他们自己的事,跟我爱不爱没有关系。


明星营销火是因为有的年轻人不知道自己喜欢什么,也不去追求喜欢的东西,所以容易受影响,只会跟着潮流走。跟风、追星,其实都不过是为了填补他们内心空虚的世界。



吴亦凡



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