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【案例】蓝瘦,香菇!为什么别人家的店能卖出奢侈品的价格?

点点客 ·  2016-10-11 10:24   38
摘要:美杉服饰在少量线下实体店的支持下,是如何通过移动电商实现高端品牌营销奇迹的?
   “美杉服饰”是一家拥有多个实体品牌的公司,旗下主要经营保罗辛迪等男装品牌,但是在大众眼中并不知名,类似Gucci(古奇)、Prada(普拉达)等等的奢侈品品牌一般不轻易接受电商平台,觉得高端产品上线电商会掉价,而保罗辛迪在很少的线下门店支持,并不具有知名度的基础上却能通过人人店实现保罗辛迪的高端品牌战略,他们是如何做到的?

人人店数据


微商数据



   数据截至2016年9月7日

   找到客户:用户画像,找到用户使用场景



   不同于传统电商时代流量为王的策略,在流量去中心化的时代,人人皆有流量资产,美衫服饰秉承这一理念,沉下心来做了深入的用户生活形态研究,做到对自己的用户有清晰的画像认知:在某些既定的地理范围内,自己的潜在用户数量有多少?从早到晚每个小时分别在做什么?什么时候、接触什么样的媒体?偏好什么样的促销活动和社会活动?在这个用户行为画像的基础上,开展针对性的营销就变得相对容易了。

   美衫服饰的产品定位非常清晰,即主打中高端男装路线,客单价高。基于这样的产品定位,客群画像就很明朗了,有相应消费能力的客户通常都有车,美衫服饰抓住目标客户的这一生活场景,结合生活中停车难的问题,“美杉服饰”开展了送停车卡的活动,在停车卡上印上人人店的二维码,扫码关注即可免费送停车卡,而且停车场本身是一个目标客户汇聚的场所,免费获得停车卡的用户需要将停车卡展示在醒目位置,这样就获得了二次精准传播的机会,小成本满足了目标客户的重要需求,通过在全市各大停车场开展送卡活动,一个月的时间吸纳精准粉丝3600多人,获得了不错的推广效果。

微信营销寻找客户



   激活客户:抓住营销黄金期,激活沉淀流量

   相关数据研究表明,吸纳过来的精准用户,最多只有一周的营销黄金期,如果在这个阶段没有足够的消费刺激,用户的热情就会逐渐递减,很容易流失或者成为僵尸粉。美衫服饰通过一个月的时间吸纳过来3000多粉丝,如何激活成为一个问题,人人店拥有数十项营销工具,在裂变吸粉和激活流量方面积累了丰富的经验,美衫服饰通过合理使用人人店营销工具,抓住新粉营销黄金期,开展了针对性的营销。

   前期,美衫服饰拿出服装的周边产品围巾、袜子等做砍价营销,原因两点1.产品单价较低,降低门槛,获得更广的参与人数,也排除了新粉丝对活动真假的忧虑;2.不影响主体服装产品的高端形象,不会成为以后服装售卖的阻碍。

   第一次公司拿出100盒旗下啄木鸟品牌的袜子做砍价,粉丝热情度高,公司马上追加服饰周边产品围巾再做砍价,虽然在炎炎夏日,但粉丝对围巾的激情依然不减,收获订单800多单,新粉转化率达到了21%,另外有10%的人成为推客,收获了不错的成绩。

微商转化率


人人店交易数据



   转化客户:深度洗粉,进一步定位自己的核心用户



   很多人说微信营销,或者说微商不适合做高端产品,“美杉服饰”在这方面却做出了自己的突破,美衫服饰坚信既然有钱人也玩手机,有钱人也用微信,那么他们肯定也是自己的目标客户,自己要做的只是如何打开他们的心扉,激活他们的消费需求而已。

   在初期的活动中,美衫服饰已经吸引了不少的会员,但是通过分析后台数据,不少会员根本不是公司的目标客户群。因此,筛选目标客户然后深挖目标客户群成为首要问题。

   如果说品牌通过降价吸引消费者关注,那无异于拆东墙补西墙,不仅影响公司效益,更严重的是折损了品牌形象,也会因此失去原有的目标客户群,所以得不偿失,因此“美杉服饰”不能简单的采取价格战,综合各种考虑,美衫服饰创造性的开展了“奢侈品卖”的活动。

   还是使用人人店疯狂砍价工具,只不过这次的产品不在是公司品牌的周边,而是“德国奢侈品万宝龙”和“意大利奢侈品杰尼亚”。俗话说看热闹不嫌事大,做活动不嫌动静大,活动由公司公众号推送,内容包括这次活动的介绍,总经理对奢侈品的执着和不俗的品味,后期活动的可持续性等等。这些内容主要是为了展示公司价值观,提升粉丝的粘性。

微信活动文案



   奢侈品“万宝龙”事件

   当然,这次的砍价难度也相对提高不少,美衫服饰根据消费者行为,将客户群进行了象限分析,粉丝主要分成这几类:

   粉丝象限分析


微商粉丝分析



   1. 私信问活动的真实性,表现的跃跃欲试,这些粉丝背后一般有着极大的朋友圈,这些是公司后期发展成优质代理的最佳人选。

   2. 私信问礼品的情况,包括原来价格、型号,正品与否等等,这些是比较高品味和高消费能力的粉丝,是公司后期需要好好维护和深挖的目标客户。

   3. 私信抱怨活动太难了,一般人不可能完成,这些粉丝主要来自先前的砍价活动,活跃度高,但消费能力一般,后期有活动还是一批很好的推广者。

   4. 私信问这“万宝龙”是什么东西,被告知是奢侈品后还会说听起来不像,这批粉丝的消费能力就相对最弱了,不是目标客户,只能在后期有小活动作为免费流量。

   由于奢侈品的刺激作用,让粉丝们更容易的就接受了美衫服饰产品的高定位,在微信营销中能够提升品牌形象势必是苛求的,但美杉服饰真真切切的做到了。更重要的是美衫服饰通过活动做到了对粉丝初步的精分洗粉,哪些是目标客户,哪些是目标代理,哪些是群众客户。这个细分对于美衫服饰后期的营销起到重要价值,大大提高了目标营销的效率。通过这场活动,公司会员也提升到了10000多,更难得是大部分都是目标客户群。公司顺势发展了近1000位地区代理作为推客,由于活动的特殊性,优质代理比重非常高,约占百分之二十。

人人店代理商


   洞察客户:抓住消费者心理,开展会员营销



   美衫服饰深谙消费者心理,洞察到高端消费的客户最需要的就是高级感和优越感,借助人人店的会员管理系统,美杉服饰上架了两种会员卡,VIP卡和SVIP卡,让客户感受到被追着服务的优越感,充分迎合了客户的心理需求,对于维稳老客户非常有效。

   美杉服饰营销活动举例

   冬日温暖行动,全民公益进行时
   试想一下,在您佩戴围巾时,在遥远的地方有个小朋友也因为你得到了一条同样漂亮温暖的围巾,这个时候,您会不会嘴角忍不住的上扬呢。

   “安得围巾千万条,大庇天下寒士俱欢颜。”祝朋友们过一个温暖的冬季!

   凡是有购买我们La Califfa围巾,我们就捐出等量的同款围巾,你买1条我捐1条,你买100条我捐100条。

   围巾以钱砍价活动呈现,相当于你花钱买一条围巾同时又捐了一条。

微商慈善心理活动



   “钱买遍全世界奢侈品”之coach限量版

   作为粉丝精粉的主要活动,我们将“钱买遍全世界奢侈品”这个活动做成系列活动,每月一期,活动的效率从起初的粉丝精分到现在粉丝翘首以盼,粉丝朋友逐渐增加的期待,这是公司特色活动的成功的标志,为公司深挖目标客户群,拓展优质代理群做了很大作用,也是公司营造高端个性形象的利器。


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知识要点

找到客户:用户画像,找到用户使用场景;激活客户:抓住营销黄金期,激活沉淀流量;​转化客户:深度洗粉,进一步定位自己的核心用户;洞察客户:抓住消费者心理,开展会员营销。