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薇润商城:如何解决线上线下渠道的利益冲突?

点点客 ·  2016-09-27 19:27   0
摘要:从线下门店渠道转型做线上电商,但是无法平衡双方渠道利益冲突的企业,参考薇润商城的案例,借鉴他们如何给线上、线下定位,做到互不冲突,而且能够优势互补,实现资源整合效益?
   转型,是现在很多传统门店遇到的问题,客流量逐渐转移到互联网的大背景下,转型线上是大势所趋,那线下门店还做不做?不做,多年积累的渠道优势怎么办?做,不断攀升的运营成本和不断减少的客流量实在让线下门店难以为继。如果线下线上同时做,又经常互相拖后腿,线上的觉得线下的拖累了整体业绩,线下的觉得线上的抢了他们的客户还免费成为他们的展示平台。

   薇润,倡导天然植物护肤理念,一家以欧洲进口手工皂为主的身体护肤、美妆品牌,多年来一直做的线下业务,通过几年的战略转型,线下平台从年销售额6000万,转型到人人店之后,在线上平台实现年销售额3000万的基础上,线下门店增长到7000多万元,获得了阶段性的成功,他们是怎么做到顺利转型的?

   线下为主:

   线上与线下渠道的差异化运营薇润商城主打的是欧洲进口手工皂产品,从定位上来说比较轻奢,价格小贵,产品定位决定了品牌必须有一定的尊贵感、体验感,这是线上平台很难实现的品牌感受,因此薇润在市场策略上选择以线下门店为主,线上为辅的方式。

   为了体现产品的尊贵感、体验感,薇润将线下门店都是开在淮海路、南京路、新天地等等寸土寸金的黄金地段,精致的装修,华丽色彩的手工皂,在视觉上极富冲击力,提高了消费者的购物体验,而且坐落在SK2、倩碧等等国际一线大牌店铺周围,无形中提高了自身的品牌价值,使消费者认可品牌的轻奢定位。

线下实体店
   富丽堂皇的线下实体店那么既然要转型,线上线下渠道如何运营呢?

   一、产品差异化



   为了避免线上线下渠道的冲突,线上渠道有自己独特的产品线,例如,线下门店专门销售正价新品,线上平台则可以针对库存商品进行促销,减轻品牌的库存压力,既可以卖适合网络的低价商品,又和线下渠道的专卖店等形象与价格不冲突,也可以依托流量优势发布限量版、典藏版商品等,起到品牌宣传的作用。

线上产品差异化



   线上售卖的破损手工皂

   二、定价一致化



   消费升级的大环境下,便捷、高效、选择面广等理念逐渐被消费者认可,一味追求“网购等于低价”的人群减少,薇润线上平台的购买者其实更多就是偏重于有钱没时间或者品牌忠诚度高的目标群体,他们对价格并不是特别敏感,基于此,薇润商城统一线上线下定价,保证了线上线下渠道的公平,线下针对重视消费体验、品牌形象、产品展示、实体服务的客户,线上针对追求方便、快捷,喜欢包邮、赠送小礼品、拼团、砍价等互动活动的客户,在客户分类上进行了差异化定位。

   在薇润实体店时代,用户的复购率大致在23%左右,即便用户非常认可产品,但是从有消费冲动到实际前往实体店这个过程,很多消费意愿可能消解;上线人人店之后,出于对产品的认可,在便利的消费场景下,随时可以点开店铺,而且线上平台的包邮、赠送小礼品等等多样化的互动环节,保持了用户的消费热情,复购率大大提高到38%左右。

人人店复购率



   三、销售一体化



   薇润商城基于线上线下双平台运营模式,消费者可以线上订购,线下看货,再线上支付换取积分参与抽奖,通过这种方式将线上线下流量打通,线上渠道与线下渠道结成共同利益体,互享流量。

   人人店工具:

   人人都能分享线上红利对总部来说,只要能带来销售,线上线下都是一样的,但是对实体店店员来说就不一样了,她们会有疑虑:现在线下门店顾客本来就不多,再这样分流,生意越来越难做,提成是越来越少了。

   虽然薇润从产品定位、价格定位、渠道融合等方面区隔了线上线下平台的利益冲突,但是这样的操作方式通常还是两套班子,两套模式,线上线下虽不至于互相冲突,但是也谈不上融合,借用人人店的系统,薇润将线上线下充分结合,将两套班子整合成一套班子,充分解决了这一问题。

   人人店系统,不同于以往的淘宝店等平台需要专门的线上团队运营,基本跟线下团队没什么关系,人人店在总部统一建设的情况下,通过推客系统,店员也能一键开网上分店,通过推广链接完成订单,获得奖励,薇润最初发展的推客就是自己的几百个店员。

   实体店店员为什么愿意成为推客?

   一、减少了销售难度



   经营实体店常常面临这样的痛点:好不容易有顾客进店了,但是店员的销售能力不一,有的口才好有的口才一般,客户流失率比较高,而成为推客后,主要通过在线交流,文案话术通常比面聊更容易精心设计和统一表达,配上精致的图文展示,销售能力能提高到比较均衡的高度。

人人店转化率



转化率对比



   二、延长了销售时间



   很多顾客进店只是匆匆看一眼,在店铺走一圈,通常店员面对客户只有30秒的时间去引起顾客的兴趣,销售时间短暂,而一篇有内容的可读性强的产品文案,很可能要花3分钟的时间去阅读,促销时间大大延长。


人人店销售额增长


销售时长增长图



   三、增加了销售次数



   客户一旦关注了店铺公众号,通过定时的产品促销信息发布,客户接触产品的机会变多,有些加为好友的,更是可以不定期问候,增加情感粘性,获得更多的销售机会。

   成为自己店的推客,对店员来说,并不存在线上与线下的流量冲突,价格一致,不影响自己的实体店产品销售,反而多了一条销售渠道,增加了销售机会。拥有这么多的好处,薇润线下团队几百个店员人人成为推客,主动成为推客,并发展自己的亲朋好友成为推客,一起来帮助自己进行营销,成为店铺动力十足的核心粉,而且跟一般电商相比,薇润拥有装修精致高雅,地段昂贵的线下店铺,成为薇润的推客让人感觉有实力有品牌有面子,短期内店铺粉丝从2300多名飙升到34800多名,发展推客数量1328个。

   微信拼团营销工具使用

   化妆品行业利润不透明,品牌定位非常重要,为了保持品牌溢价通常比较谨慎做折扣活动,但是又要引流又要品牌传播怎么办?薇润选择使用拼团的营销工具。

   拼团活动的价值在哪里呢?首先,品牌可以传播出去。如果一个人用了觉得好还想再买,刚好有拼团活动可以获得折扣价,就会介绍给自己的亲朋好友一起买,品牌得到了分享传播;其次,不伤线下的价格。本来原价是100元,拼团之后是68元,大家会觉得这是批发价折扣正常,而且需要自己拉人头凑团,是付出了时间成本换来的折扣,从心理上不会认为品牌LOW,只值68元,从而维护了品牌溢价。


   薇润拼团营销活动规则

拼团活动规划



   (1)时间:每周一10点开团

   (2)规则: 五人团8.8折、十人团6.8折,48小时内满购买人数,拼团成功,超过48小时人数不足则系统自动全额退款

   (3)产品:根据库存及市场热点定期更新

   (4)活动效果:目前开团12期,订单1504单,新客订单量867单,交易额300384元,新增推客562人,访客数12563, 新访客数6460,浏览量20538

拼团转化漏斗



   线上平台与线下渠道,并非纯粹的竞争关系,线上平台如何与传统的线下渠道进行优势互补?定价策略如何制定?如何在发挥线上引流优势的前提下,照顾好线下渠道的利益?线下运营成本高企,割舍还是整合?在全新的战略布局中线上线下渠道分别占据什么样的地位,这些问题都是目前很多传统企业转型过程中面临的困境,如何解决,薇润商城探索出了自己的道路,值得大家借鉴。



免责声明

知识要点

薇润商城的双平台运营策略,以线下为主结合线上,进行差异化运营,但价格保持统一,销售一体化,通过推客系统,店员也能一键开网上分店,减少了销售难度,延长了销售时间,从而增加了销售额度。